Programy lojalnościowe - kierowca biznesowy!

Programy lojalnościowe opanowały świat. Firmy masowo uruchamiają programy motywacyjne dla klientów. I to ma sens ekonomiczny. Według badań przeprowadzonych przez Rosetta Consulting, lojalni członkowie są o 90% bardziej skłonni do robienia zakupów i wydawania 2-3 razy więcej niż osoby niebędące członkami. Amazon nie bez powodu inwestuje miliardy dolarów w programy lojalnościowe. W świecie zorientowanym na klienta wysoki poziom koncentracji na kliencie jest istotnym elementem strategii sprzedaży. Lojalni klienci są głównym źródłem dochodów firmy. Na początku XXI wieku badacze uzyskali fenomenalny wynik – 5% wzrost lojalności klientów prowadzi do wzrostu zysków firmy o 25-95%!

Uruchomienie programu lojalnościowego to inwestycja w długofalowy rozwój firmy. Jego wpływ na zadowolenie z marki jest nawet większy niż cena i postrzegana wartość. Dzięki rekomendacjom lojalnych klientów firmy pozyskują nowych klientów i obniżają koszty marketingowe na pozyskanie.

Do diabła z programami lojalnościowymi!

Badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group wskazuje, że programy lojalnościowe często nie zwracają się same za siebie. Spółka wyliczyła, że ​​aby zrekompensować koszty promocji i obsługi operacyjnej programu w wysokości 3% przychodów, sprzedaż musiałaby wzrosnąć o 10%.

Na całym świecie tradycyjne sposoby pobudzania klientów poprzez rabaty i bonusy stają się coraz mniej skuteczne. Jest na to wiele wyjaśnień.

Każdego roku liczba programów lojalnościowych rośnie wykładniczo. W portfelu kupujących nie mieszczą się już wszystkie karty, część z nich przeniosła się do aplikacji mobilnych, ale to nie zmienia istoty rzeczy. W USA klient ma średnio 29 programów lojalnościowych, z których aktywnie korzysta nie więcej niż 12. Niewiele lepiej jest w Rosji. Według RBC Research, 58% kart lojalnościowych pozostaje praktycznie nieodebranych.

Zmniejszona aktywność uczestników. W wyniku wzrostu liczby programów średnie zaangażowanie uczestników stale spada. Klienci mają dość tego samego typu klasycznych programów rabatowych lub bonusowych. Aby przyciągnąć uwagę kupujących, musisz zwiększyć atrakcyjność nagrody. Nie da się tego jednak zrobić bez obniżenia rentowności programu.

McKinsey przeprowadził wśród 55 największych detalistów na świecie badanie skuteczności programów lojalnościowych. Wyniki badania są otrzeźwiające – wzrost przychodów firm, które zainwestowały w programy lojalnościowe, jest podobny lub nawet nieco gorszy w porównaniu z firmami, które tego nie zrobiły.

Czy programy lojalnościowe to skuteczna inwestycja czy marnowanie zasobów firmy?

Obie pozycje są stronami tej samej monety. Program lojalnościowy jest jednym z narzędzi budowania relacji z klientami. Firmy, które umiejętnie go wykorzystują, osiągają imponujące wyniki. „Szpitalne średnie” programy lojalnościowe nie zawsze spełniają oczekiwania. Problem nie leży w narzędziu, ale w sposobie jego użycia. Spadek zainteresowania klientów jest związany nie tylko iw mniejszym stopniu z czynnikami zewnętrznymi. Główne przyczyny leżą w niskiej jakości wdrażania i późniejszego zarządzania.

Kluczowe błędy w realizacji programu lojalnościowego

Nieekonomiczna ekonomia

Większość problemów związanych z modelem motywacyjnym jest określana na etapie projektowania. Czasami firmom wydaje się, że opracowanie programu lojalnościowego jest łatwe i proste. Naliczone tam, odpisane tutaj. Więc Delov! Najważniejsze jest, aby kupić prawo oprogramowanie. Niestety, jest to dalekie od przypadku. Za pozorną prostotą kryje się dokładnie przemyślany mechanizm. Dobrze zaprojektowany program to modele matematyczne, psychologia konsumenta i marketing handlowy w jednym.

Udzielanie rabatów bez zrozumienia, w jaki sposób firma zwróci się z takich inwestycji, jest przyciąganiem hojności, które niekorzystnie wpływa na jej wyniki finansowe. Uruchomienie programu nie prowadzi automatycznie do wzrostu sprzedaży od pierwszych miesięcy, ale zdecydowanie obniża marże biznesu w krótkim okresie ze względu na budżet na nagrody i działanie programu.

Najbardziej aktywnymi uczestnikami są lojalni klienci, którzy regularnie konsumują produkty firmy i raczej nie wydadzą więcej. Ich udział w portfelu (udział zakupów z całości zapotrzebowania w kategorii) zbliża się do 100%. Klienci, którzy rzadko dokonują zakupów, otrzymują niewiele bonusów, co oznacza, że ​​program lojalnościowy ma na nich niewielki wpływ. Co się dzieje? Marża lojalnych klientów nieznacznie wzrasta lub nawet spada z powodu kosztów premii, a klienci, którzy potencjalnie mogą zwiększyć konsumpcję, nie otrzymują niezbędnych zachęt.

Dobrze zaprojektowany program to połączenie modeli matematycznych, psychologii konsumenta i trade marketingu.

Możliwe jest poprawienie ekonomiczności programu i jednoczesne zwiększenie jego atrakcyjności dla różnych kategorii konsumentów za pomocą systemu poziomów i ukierunkowanych kampanii „rosnących” stałych klientów.

Przetnij siedem razy, zmierz raz

Na etapie projektowania kładzie się fundament, ale główne prace rozpoczynają się po uruchomieniu programu. Analiza, testowanie, optymalizacja, ocena to regularne zadania, które należy wykonywać każdego dnia. Które segmenty klientów są najbardziej wrażliwe na premie, jaka jest korelacja między wysokością wynagrodzenia a aktywnością konsumencką klienta. Informacje te są podstawą do optymalizacji modelu motywacyjnego.

Do zarządzania programem potrzebny jest zespół specjalistów. Wiele firm nie może sobie pozwolić na posiadanie do tego osobnej kadry lub nie widzi takiej potrzeby. Prowadzi to do tego, że rezultaty programu nie są mierzone, nie ma kompleksowego podejścia do oceny wskaźników. A jak mówi przysłowie: „nie możesz zarządzać czymś, czego nie możesz zmierzyć”. Decyzje podejmowane są spontanicznie, metodą prób i błędów. W rezultacie program lojalnościowy zamiast zatrzymywać klientów, wręcz przeciwnie, staje się przyczyną odpływu konsumentów.

Rozmiar uniwersalny

Za abstrakcyjnymi uczestnikami stoją ludzie – wyjątkowi i sprzeczni. Mają różne potrzeby, wzorce decyzyjne i przyzwyczajenia konsumenckie. Główną siłą napędową programu lojalnościowego jest klientocentryczność, która powstaje w oparciu o głębokie zrozumienie zachowań różnych segmentów konsumenckich.

Wyobraź sobie, że oferujesz swojemu klientowi nie premie, ale buty w prezencie. Poza tym są tylko eleganckie buty w rozmiarze 38 lub sportowe trampki w rozmiarze 45. Teraz oszacuj, jaki odsetek klientów będzie miał rozmiar prezentu.

To samo dotyczy programów lojalnościowych. Oferując jeden model motywacyjny dla uczestników, firma a priori traci znaczną część grupy docelowej. Gromadzenie bonusów jest albo niezwykle trudne dla klientów, albo nagroda nie jest atrakcyjna. Capgemini Consulting stwierdziło, że 44% dyskusji w w sieciach społecznościowych obracają się wokół nieistotnych modeli motywacyjnych i nieatrakcyjnych nagród.

Jak stworzyć program lojalnościowy nowej generacji

Przestań wydawać, zacznij inwestować

Jak wspomniano powyżej, częstym problemem programów lojalnościowych jest brak jasnej strategii pracy z różnymi segmentami klientów. Program staje się opłacalny, gdy firma rozumie, kto, jak i za co otrzymuje premie. Wyobraź sobie, że dla każdego klienta ustalana jest marża zysku, na podstawie której tworzony jest indywidualny pakiet ofert. Cele segmentu powinny znaleźć odzwierciedlenie w operacyjnym modelu zarządzania programem.

Dobry model motywowania klienta zaczyna się od oceny perspektyw klienta dla firmy.

Właściwy model motywowania klienta zaczyna się od oceny, jak obiecujący jest klient dla firmy. CLV jest gwiazdą przewodnią, która wskazuje, jaki poziom nagród jest akceptowalny dla danego uczestnika. CLV to nie tylko wskaźnik, ale ideologia pracy z klientami, która opiera się na całościowej analizie wszystkich interakcji między konsumentem a firmą. Aby zrozumieć wartość klienta, nie wystarczy zmierzyć wskaźników finansowych, ważne są wzorce konsumpcji, preferencje i zainteresowania życiowe. Według badań Nielsena i McKinseya stosowanie podejścia opartego na wartości prowadzi do zwiększonej konsumpcji wśród najbardziej dochodowych i lojalnych klientów oraz spadku nieukierunkowanych wydatków motywacyjnych na nierentownych i nielojalnych klientów.

Spersonalizuj swoje członkostwo

Dane geolokalizacyjne i transakcyjne, reakcje na promocje, aktywność w mediach społecznościowych, analiza połączeń do helpdesku to bity informacji, które razem tworzą cyfrowy genom kupującego. Dane to nowe paliwo dla programów lojalnościowych. Obecny poziom rozwoju technologii umożliwia realizację indywidualnych trajektorii udziału klienta w programie w oparciu o analizę wielu czynników – od historii zakupów po analitykę z kamer CCTV.

Dane z różne źródła informacje z cyfrowego genomu konsumenta.

Bond stwierdził, że w 2/3 programów nie zastosowano analizy istotności nagród dla uczestników. Nic tak nie zabija zainteresowania programem jak nieciekawe nagrody. Personalizacja systemu wynagradzania wpływa na aktywność i satysfakcję uczestników bez zwiększania kosztów zachęt. Na przykład niektórzy klienci nie korzystają z bonusów, ich zachowania konsumenckie nie zmieniają się po przystąpieniu do programu. Może to wynikać z nieatrakcyjności nagród lub sposobu motywowania, który nie odpowiada potrzebom. W tym przypadku testowane są inne mechaniki - specjalne warunki świadczenia usług lub niematerialne narzędzia motywacyjne - udział w ważnej społecznie inicjatywie lub wydarzeniu charytatywnym.

Połącz różne rodzaje motywacji klientów

Niestety, zdecydowana większość programów lojalnościowych wpływa na racjonalną lojalność klientów, zbudowaną jedynie na stymulowaniu zakupów i całkowicie pomija element emocjonalny. Rezultatem są nudne i monotonne programy, które nie budzą entuzjazmu wśród konsumentów. Zachęcają do tolerancji wobec marki, zamiast naprawdę budować długoterminową lojalność. Zaangażowanie emocjonalne uczestników nie jest jednorazową kreacją, ale przemyślaną z inżynierską precyzją strategią utrzymania uwagi klientów i stymulowania wymaganego modelu konsumpcji. Grywalizacja, loterie, inicjatywy pozakupowe, projekty edukacyjne, niespodzianki i nagrody błyskawiczne, konkursy itp. Składniki znane, pozostaje tylko odpowiednio przygotować i podać.

Zaangażowanie emocjonalne uczestników nie jest jednorazową kreacją, ale przemyślaną z inżynierską precyzją strategią utrzymania uwagi klientów i stymulowania wymaganego modelu konsumpcji.

Jedynym celem większości programów jest zachęcanie do zawierania transakcji; inne aspekty interakcji konsument-firma są pomijane. Zachęcanie do jakiejkolwiek aktywności wokół firmy, w tym recenzji, udziału w promocjach, publikowania, tworzy dodatkową więź emocjonalną między marką a kupującym. Jednocześnie ważne jest, aby zrozumieć, że tego rodzaju działalności nie można stymulować premiami materialnymi, korumpuje klientów i przyciąga łowców nagród.

Pielęgnuj omnichannelowy model interakcji z firmą

Pielęgnuj omnichannelowy model interakcji z firmą Punkt sprzedaży, strona internetowa, aplikacja mobilna, portale społecznościowe, boty na czacie są dalekie od pełna lista sposoby komunikowania się z klientami. Połączenie różnych kanałów interakcji zwiększa zasięg odbiorców, ponieważ doświadczenie klienta nie ogranicza Lokalizacja geograficzna klienta lub pory dnia. Wielokanałowy model konsumpcji zalewa świat skokami i granicami po rozpowszechnieniu się urządzeń mobilnych.

Program lojalnościowy jest doskonałym narzędziem do budowania nowych nawyków i wzorców konsumpcji. Weźmy przykład. Tradycyjnie handel offline ma jeden kanał interakcji z kupującym – punkt sprzedaży. Jeśli ktoś zainstaluje aplikację, która pozwala robić listę zakupów w sklepie, to jego doświadczenie klienta rozszerzy się poza punkt sprzedaży. Dlaczego nie stymulować takiego modelu konsumpcji za pomocą programu lojalnościowego – zrobiłem listę, kupiłem, otrzymałem zwiększone naliczanie bonusów.

Oczywiście program lojalnościowy powinien być dostępny w kanale, w którym klient ma do dyspozycji ten moment. Ktoś woli piękną kartę w portfelu, a ktoś woli skorzystać z aplikacji mobilnej lub po prostu podać numer telefonu. Obecność w różne kanały pozwala zbierać informacje o klientach i wykorzystywać je do optymalizacji przyszłych scenariuszy interakcji.

Aktywnie zarządzaj doświadczeniami klientów

Zaskakujące, ale faktem jest, że tradycyjne programy lojalnościowe nie działają na skargi i problemy klientów. Ponadto programy lojalnościowe znajdują się w bilansie marketerów, a reklamacje i sugestie trafiają do działu obsługi i/lub sprzedaży. Według statystyk 71% klientów odchodzi z firmy z powodu złej obsługi. Pytanie brzmi, dlaczego klient potrzebuje premii, jeśli poziom obsługi jest kategorycznie niezadowalający? Każda firma ma problemy. Ale liderzy wiedzą, jak odbierać „karmę” od klientów na czas i wygładzać roszczenia. Opis podejść do radzenia sobie z negatywnymi doświadczeniami klientów można znaleźć w.

Program lojalnościowy nowej generacji ma na celu stworzenie pozytywnego doświadczenia klienta i wygładzenie trudne sytuacje(reklamacje, awarie, zły nastrój klienta). Kolejnym kierunkiem ewolucji programów lojalnościowych jest zwiększanie wartości produktu lub usługi. Program powinien tworzyć wymierną korzyść, rozwiązywać problem kupującego. Świetnym przykładem jest program Amazon. Członkowie programu nie płacą za wysyłkę za każdym razem, gdy składają zamówienie.

Wniosek

Program lojalnościowy jest atutem firmy i dodatkową przewagą konkurencyjną. Jednocześnie nie wystarczy już rozdzielać bonusy wśród klientów. Klasyczna mechanika rabatów i bonusów jest zastępowana przez kompleksowe programy nowej generacji, które rozwiązują szerszy zakres problemów niż tylko zachęty do powtórnych zakupów.

Fokin Michaił, dyrektor zarządzający NGM

Według Iriny Dovydenko rentowność karty bonusowej zależy od profilu behawioralnego klienta. Dlatego nominacje specjalne zostały obliczone na podstawie struktury wydatków, która odbiega od średniej np. w kierunku dużych wydatków na podróże czy zakup odzieży.

W szczególności najbardziej dochodową kartą dla podróżujących w segmencie masowym była karta Visa Platinum „World of Travel” Zenit Banku. Według przedstawiciela służby prasowej banku zaletą karty jest korzystna stawka za gromadzenie mil. Za każde 30 rubli wydanych na kartę World of Travel Visa Platinum naliczana jest jedna mila, za każde 57 rubli wydanych na stronie Iglobe - do 15 mil.

W nominacji „Maksymalna korzyść dla zakupoholików” pierwsze miejsce zajęła karta MTS Money Deposit (opcja „Zakupy”). „MTS Money Deposit” to „wizytówka” naszego banku”, mówi Eduard Issopov, wiceprezes zarządu, szef działu detalicznego PJSC MTS-Bank. „W przypadku opcji „Zakupy” umożliwia właścicielowi otrzymanie 3% wydanych środków z powrotem na kartę.” Według niego, MTS-Bank planuje zaktualizować tę kartę, dodając nowe opcje.

Autorzy badania uznali kartę Rosbank „Visa Platinum Sverkarta +” za najbardziej dochodową kartę z funkcją cashback. Według Michaiła Chamrowa, Dyrektora Działu Produktów Detalicznych i Marketingu w Rosbank, posiadacze Supercard+ otrzymują 7% cashbacku przy płaceniu za towary i usługi w pierwszych trzech miesiącach kalendarzowych, a następnie 7% przez cały okres korzystania z karty na zakupy w najpopularniejszych kategoriach. „Maksymalna kwota wynagrodzenia wynosi 5 tysięcy rubli. miesięcznie” – mówi Chamrov. - Aby otrzymać nagrodę, musisz zapłacić tą kartą za zakupy o wartości ponad 20 tysięcy rubli. na miesiąc".

W nominacji „Maksymalna korzyść dla kierowców w segmencie masowym” pierwsze miejsce zajął RosEvroBank z pakietem usług „Standard Class”. Jak wyjaśniła Irina Dovydenko, małe banki są często bardziej aktywne. „Ten bank oferuje 5% zwrotu gotówki w niektórych kategoriach i plus 1% na wszystkie zakupy”, mówi ekspert. „To czyni go liderem w kategorii oprogramowania dla kierowców”.

Analitycy Frank Research Group obliczyli również maksymalne korzyści dla wszystkich kategorii wydatków, jakie można uzyskać w segmencie masowym. „Za podstawę przyjęliśmy profil przeciętnego klienta”, wyjaśnia Irina Dovydenko. „Dotyczy to wszystkich kart – bonusowych, z cashbackiem itp.” W tej nominacji pierwsze miejsce zajmuje karta Perekrestok Alfa-Banku. Ekaterina Konovalova, Dyrektor ds. Partnerów Strategicznych i Rozwoju Programów Lojalnościowych w Alfa-Bank, powiedziała RBC, że projekt wystartował pod koniec listopada i już ponad 100 000 kart zostało sprzedanych w mniej niż dwa miesiące. „Ten produkt pozwala na znaczne oszczędności budżet rodzinny, gromadzić bonusy z transakcji i kupować produkty i towary w supermarketach Perekrestok z rabatem do 7%”, mówi Konovalova.

Jak wybrać program

Według Olgi Belenkaya, szefowej działu badań finansowych i analiz ekonomicznych w Alba Alliance Bank, banki bezpośrednio korzystają ze zwiększonej liczby transakcji kartami bonusowymi. Ponadto pomaga im zbudować profil klienta w oparciu o wzorce konsumpcji i wykorzystać go do optymalizacji przyszłych działań.

Natalya Smirnova, dyrektor generalny firmy Personal Advisor, radzi wykonać proste obliczenia przed wyborem bankowego programu lojalnościowego. Zwykle obsługa karty ze specjalnym programem kosztuje więcej niż zwykłej. Dlatego konieczne jest obliczenie możliwej korzyści z jego zastosowania. – Jeśli to karta typu cashback, to warto policzyć, jaki będzie zwrot z tych kategorii, w których klient wydaje naprawdę dużo, i zobaczyć, czy ta droższa karta się opłaci – mówi ekspert. Jeśli bonusy nie są oczywiste, użycie takiej karty jest bezużyteczne.

Według Smirnovy warto wybrać najbardziej uniwersalne karty, które zapewnią bonusy, cashback i odsetki od salda. Jednak z reguły takie karty oferują banki spoza pierwszej dziesiątki – podsumowuje.

Program lojalnościowy dla klientów jest długoterminowy działania marketingowe mające na celu tworzenie i utrzymywanie owocnych relacji z indywidualnymi, najatrakcyjniejszymi dla firmy klientami.

Program lojalnościowy dla klientów: zalety i wady

Właściwie dobrana strategia programu lojalnościowego pozwala na zwiększenie sprzedaży produktu lub usługi przy niższych kosztach innych form promocji. Zazwyczaj klient uczestniczący w programie lojalnościowym za każdy zakup otrzymuje określoną liczbę punktów, które następnie może wymienić na nagrody lub otrzymać jednorazowy rabat na zakupiony towar. Badania potwierdziły, że programy lojalnościowe są skutecznym narzędziem optymalizacji sprzedaży.

Jak nagradzać klientów za lojalność?

Wszystkie przeprowadzone analizy jednoznacznie wskazują, że znalezienie nowego klienta przez firmę z reguły kosztuje kilka razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego klienta. Dlatego tak ważne jest, aby wszyscy przedsiębiorcy dbali o swoich klientów. Istnieje wiele metod, które pomagają w utrzymaniu klienta. W ostatnim czasie bardzo modnym narzędziem do osiągnięcia tego celu stał się program lojalnościowy. Popularność, jaką cieszą się programy tego typu, wynika przede wszystkim z ich wysoka wydajność. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy może znacząco zwiększyć lojalność konsumentów i pozytywne nastawienie do marki.

Zasada działania

Idea programu lojalnościowego jest bardzo prosta. Klient oprócz produktów i usług, za które i tak musi zapłacić, otrzymuje coś więcej – nagrodę, upominek lub rabat. Z drugiej strony regularne zakupy i wynikające z nich rabaty i nagrody wiążą klienta z firmą. Ale co najważniejsze – zwiększyć jego świadomość marki. Wykorzystuje to następnie firma, która dzięki stałym klientom otrzymuje gwarantowane zyski i pośrednio pozyskuje nowych klientów. Kluczem do większości programów lojalnościowych są karty rabatowe, za pomocą których firma może identyfikować klienta i uprawniać go do zniżek i bonusów. Karta rabatowa może być wykonana w formie karty inteligentnej lub zwykłej tekturowej: wybór zależy od potrzeb firmy i środków, które można zainwestować w programy lojalnościowe.

Ile kosztuje klient?

Przedsiębiorcy często zadają sobie to pytanie. Prawidłowe określenie wartości klienta jest tak naprawdę kwestią wartości generowanej przez klienta. Jeżeli w ciągu miesiąca klient dokona zakupów o wartości powiedzmy 25 zł i przyniesie przedsiębiorcy łączny zysk w wysokości 5 zł, to w ciągu roku przyniesie 60 zł zysku. Takie kalkulacje są często wstępem do segmentacji klientów, która pozwala skupić się na tych, którzy generują największy zysk dla firmy. Z pewnością, najlepsze narzędzie dobrze zaprojektowany program lojalnościowy dla klientów może służyć do oceny zachowań konsumentów, segmentacji i retencji.

Promowanie lojalności

Główną zaletą programu lojalnościowego jest możliwość dopasowania jego skali do wielkości przedsiębiorstwa, w którym ma być realizowany. Tym samym nie tylko wielkie koncerny i światowej klasy firmy mogą sobie pozwolić na systemy lojalnościowe. program lojalnościowy przeznaczony dla małej sieci sklepów nie będzie wymagał dużych kosztów utrzymania i wdrożenia. Większość małych firm nie myśli jeszcze o tym, że wszystkie mogą swobodnie wdrażać programy lojalnościowe, które nie obciążą budżetu firmy, ale pomogą jej pozyskać wielu nowych klientów.

Dostosowanie

Jak więc dopasować programy lojalnościowe do potrzeb małych firm? Można np. prowadzić programy lojalnościowe z wykorzystaniem tańszych kart kartonowych, ręcznie naliczać punkty. Są to czasochłonne, ale sprawdzone i skuteczne metody pozyskiwania i utrzymywania klientów. Chociaż wydłużają czas realizacji jednej transakcji, mogą znacznie zwiększyć zadowolenie klienta. Karta - kluczowy element programy lojalnościowe. Służy do identyfikacji klienta, a także uprawnia go do otrzymywania rabatów i bonusów. Często karta jest również nośnikiem elektronicznym, który pozwala na szybkie odnotowanie dokonanej transakcji oraz pomaga w przetwarzaniu danych klienta. Karty tego typu są coraz częściej integrowane ze zwykłymi kartami kredytowymi.

Wygląd

Niezwykle istotnym czynnikiem jest wygląd karty stałego klienta. Najważniejsze, że przykuwa uwagę klienta i nie pozwala zapomnieć o swoim istnieniu. Dlatego klient zwykle liczy punkty tylko wtedy, gdy ma przy sobie kartę. Oczywiście rozwiązanie to ma wady: np. jeśli klient zapomniał karty. Dodatkowo karta może być zadrukowana zgodnie z życzeniem klienta. Wiadomo, że co więcej kolorów i wzorów na karcie, tym droższy jest koszt jej wytworzenia, ale jeśli ma się to zwrócić w postaci lojalności klientów i wpłynąć na powodzenie całego programu, to jest to dobra inwestycja pieniądze. Programy lojalnościowe oparte na kartach rabatowych mogą przybierać różne formy, ale im są prostsze, tym skuteczniejsze i tańsze w realizacji.

Wdrażanie programów lojalnościowych

Jak wprowadzić program lojalnościowy w firmie? Przede wszystkim konieczne jest opracowanie koncepcji, która wskazywałaby na program lojalnościowy dla klientów i jego cele, a także stosowane w nim metody i mechanizmy. Możesz samodzielnie opracować taką koncepcję lub skorzystać z pomocy specjalisty z doświadczeniem w tworzeniu programów lojalnościowych. W większości przypadków program lojalnościowy oparty jest na systemie naliczania i naliczania punktów za zakupy dokonane przez klienta. Istnieje wiele sposobów przyznawania punktów. Mogą to być punkty standardowe za każdy produkt, punkty proporcjonalne do ceny zakupionych produktów, bonusy (np. indywidualne wręczane w dniu urodzin klienta), itp.

Terminale

Program lojalnościowy dla klientów korzystający z kart magnetycznych lub chipowych będzie wymagał do obsługi specjalnych terminali. Są niezbędne do szybkiego i łatwy w użyciu karty. Zakup takich terminali nie jest jednak dużą inwestycją, zwłaszcza że można je wynająć od firm oferujących programy lojalnościowe. Jeżeli w placówkach obsługujących program znajdują się terminale POS służące do płatności kartą, to cały proces polega na instalacji dodatkowego oprogramowania i nie ma konieczności zakupu nowego sprzętu. Odpowiednie programy są instalowane na kasach fiskalnych lub systemach kasowych przez ich producentów lub firmy zajmujące się konserwacją sprzętu. Jak pokazują liczne przykłady, dobrze zaprojektowany i zorganizowany program lojalnościowy dla klientów można wdrożyć, wykorzystując istniejącą infrastrukturę sprzedawcy.

Raportowanie w programach lojalnościowych

Głównym mechanizmem oceny aktywności klientów w programach lojalnościowych jest raportowanie. Dlatego wszystkie programy lojalnościowe powinny ją mieć. Raporty zazwyczaj występują w kilku formach: dla wszystkich programów, dla różnych placówek oraz dla poszczególnych uczestników programu. Kolejne raporty mogą dotyczyć przyznawania nagród, a także bonusów, punktów otrzymywanych przez użytkowników itp. Raporty te dostarczane są zwykle w postaci plików, które można łatwo wyeksportować do programów je analizujących.

Koszt programu lojalnościowego

Pierwsze pytanie, które zadają sobie przedsiębiorcy przed przystąpieniem do wdrażania programu lojalnościowego w firmie brzmi: „Ile to będzie kosztować?”, a następnie: „Ile kosztuje klient, o którego firma będzie walczyć?”. A kosztuje tyle, ile przyniesie zysk. Wartość ta jest mierzona wskaźnikiem o nazwie Customer Lifetime Value lub „Customer Time Value”. Dzięki tej metryce możesz przeprowadzić wstępną segmentację i selekcję klientów o dużej wartości, którzy skorzystają z programu lojalnościowego dla klientów. Zatem koszt programu lojalnościowego może być różny.

Koszty wdrożenia

Główne koszty wdrożenia i użytkowania systemów lojalnościowych to:

— ceny kart dla klientów;

— ceny wynajmu lub zakupu terminala do kart;

— koszt programu;

— ceny premii i prezentów;

- koszt szkolenia pracowników firmy z obsługi systemu.

Ponadto koszty wdrożenia programu lojalnościowego zależą od liczby konsumentów w nim uczestniczących. Są chwile, kiedy utrzymanie programów lojalnościowych jest zbyt drogie. A jeśli do tego mamy do czynienia z niskimi marżami, a konkurencja duża, to programy lojalnościowe mogą nie spełniać pokładanych w nich nadziei i grozi niska rentowność systemu. W takim przypadku programy lojalnościowe nie przynoszą korzyści, dla których zostały stworzone. Dlatego przed przystąpieniem do realizacji programu konieczna jest analiza rynku i ocena możliwości wykorzystania programu lojalnościowego. Osobnym zadaniem jest budowanie lojalności w konkretnej firmie. Tutaj potrzebne będą różne pomysły i oryginalne rozwiązania, aby klienci, skuszeni przez konkurencję, pozostali lojalni wobec Twojej firmy.

Monolog kupującego

A teraz, szczerze, zadaj sobie pytanie, w jaki sposób Twoja lojalność wpływa na sprzedawców i menedżerów programów lojalnościowych? Najprawdopodobniej nie ma to znaczenia! Najczęściej czynnikiem wpływającym na wybór zakupu jest cena, potem znowu cena i znowu cena. Cóż, ważne jest też to, czy łatwo tam zaparkować samochód. Prawdopodobnie z tego powodu staram się unikać dużych Centrum handlowe który jest bardzo blisko mojego domu. Negatywnie na mój nastrój wpływają tłumy, zgiełk, ścisk i nasi współobywatele, którzy próbują zaparkować swoje zabłocone samochody bez kolejki.

I również

Oczywiście czasami myślę też o jakości towarów lub ich cechach, jak odpowiadają opisowi. Tak naprawdę niewiele osób myśli o tym, jak uzyskać zniżkę w ramach programu lojalnościowego, a jeśli tak się stanie, jest mało prawdopodobne, aby kupujący podjął decyzję o zakupie na podstawie ofert programu. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest stosunkowo niewielki zwrot z inwestycji – zysk, jaki można osiągnąć dzięki zgromadzonym punktom. Klient, który robi zakupy w tym samym supermarkecie i wydaje 50 dolarów miesięcznie, za rok zostawi 600 dolarów iw końcu zarobi określoną kwotę, za którą może kupić butelkę dobrego wina, nic więcej. Nie każdy może wydać 100 dolarów miesięcznie w jednym sklepie. Może warto, aby sieci handlowe skonsolidowały swoje programy lojalnościowe? Żebym tą samą kartą mogła zdobywać punkty za benzynę, za leki apteczne, za usługi pralni chemicznej i za jedzenie, a potem te punkty można było wymienić na coś naprawdę wartościowego.

Jestem pewien, że duży procent klientów przystąpi do zintegrowanego programu lojalnościowego. Ale jak dotąd program lojalnościowy dla klientów jest prawdziwym obciążeniem dla handlowców. Ale dążenie do lojalności kosztuje administrację pieniądze, podobnie jak te wszystkie plastikowe karty, ulotki i oprogramowanie. Personel jest zmuszony rozproszyć swoją uwagę, poświęcić czas, który mógłby poświęcić na ulepszenie usług, zmianę podejścia do prezentacji towaru, czy jakąś użyteczną innowację. Oczywiście programy lojalnościowe dużych sieci handlowych mogą osiągnąć swoje cele, jeśli uwzględnią priorytety kupujących, ich przyzwyczajenia, zależność grup wiekowych i społecznych od miejsca zamieszkania i inne czynniki.

Wielkość sprzedaży każdej firmy zależy od liczby konsumentów. Z tego powodu każda firma się rozwija różne drogi przyciągnięcie grupy docelowej i klientów. Jeden z najbardziej skuteczne metody- program lojalnościowy dla klientów. Aby przynosiła maksymalne zyski, musi być odpowiednio opracowana i wdrożona.

Dlaczego potrzebna jest lojalność klientów?

Lojalność klientów- to ufne i ciepłe podejście do organizacji. W tej definicji konieczne jest podkreślenie znaczenia pozytywnego doświadczenia klienta. Jeśli w wyniku zakupu towaru i interakcji ze sprzedawcą (specjalistą) klient otrzymał pozytywne emocje, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że wróci ponownie.

Badania w tym zakresie wykazały, że jeśli konsument jest zadowolony z jakości produktu lub usługi, to z dużym prawdopodobieństwem skorzysta również z innej oferty tej firmy. A wprowadzenie specjalnych, „uprzywilejowanych” programów lojalnościowych, które pozwalają na korzystanie z usług organizacji na najkorzystniejszych warunkach, dodatkowo motywuje stałych klientów do współpracy z Państwem.

Jak zmaksymalizować przewagę konkurencyjną Twojej firmy nad konkurencją” na szkoleniu

Jednak motywowanie klientów wymiernymi korzyściami nie jest jedynym sposobem na zbudowanie dobrej reputacji firmy. Ważne jest, aby zrozumieć, że na rynku istnieje wiele konkurencyjnych firm, które oferują podobny produkt lub usługę, która może kosztować mniej niż Twoja. Ale klient kieruje się nie tylko ceną. Jeśli konsument jest zadowolony z wizerunku marki, głównej misji firmy, jej działalności społecznej i stosunku do swoich obowiązków, kształtuje się pewna lojalność emocjonalna klientów. Będą nawet skłonni zapłacić trochę więcej, aby poczuć się częścią firmy i ją wspierać.

Wystarczy przypomnieć długie kolejki przed sklepem w dniu startu sprzedaży świeżego modelu iPhone'a. Czy ci kupujący otrzymują jakieś korzyści? NIE.

Dlaczego potrzebni są lojalni klienci:

• Wydają więcej(średni czek wzrasta).

Lojalny konsument chętnie konkluduje umowa dodatkowa o wsparcie i chętnie idzie na rewizję.

• Zapewniają dobrą reputację.

Dość często spotykamy się ze skargami klientów na ich partnerów, którzy łamią umowy. Ci nielojalni klienci są głównym źródłem negatywnych opinii na temat Twojej pracy.

• Zapewniają wydajna praca plotka.

Z analizy lojalności klientów wynika, że ​​zadowolony klient poleci Cię czterem swoim znajomym, z których każdy jako nabywca Twojej firmy poleci Cię czterem znajomym. W ten sposób grupa docelowa rośnie wykładniczo.

• Chętniej wypróbują Twoje nowe usługi.

Wyobraź sobie sytuację, w której się rozwinąłeś Nowy produkt lub usługę i potrzebujesz grupy docelowej, która będzie zainteresowana tym produktem. W takiej sytuacji najłatwiej sprzedać go lojalnemu klientowi, który bezgranicznie Ci ufa.

Można zatem stwierdzić, że lojalność konsumentów jest najważniejszy czynnik sukces Twojej firmy.

Jakie są rodzaje lojalności klientów

Racjonalny

Ten rodzaj lojalności budowany jest na wzajemnie korzystnych warunkach współpracy między firmą a klientami. Innymi słowy, zawierają rodzaj umowy. Im więcej towarów kupi kupujący, tym wyższy rabat itp. Zdecydowana większość programów lojalnościowych kieruje się tą zasadą, gdzie głównym warunkiem jest wysoki stopień zadowolenia klienta z jakości produktu i obsługi firmy. W przypadku, gdy konsument jest niezadowolony z produktu lub usługi, bonus i rabaty nie będą już na niego działać.

W naszych czasach szczególne miejsce zajmują zachęty finansowe dla klientów. W tym bonusowym programie lojalnościowym nacisk kładziony jest na indywidualne korzystne warunki, które kształtują się w zależności od modelu konsumpcyjnego klienta. Zazwyczaj algorytmy te opierają się na następujących podstawowych zasadach:

1. Program lojalnościowy ma na celu stymulowanie lojalnych klientów. Większość budżetu przeznaczona jest na ich zachęty materialne. Głównym celem programu lojalnościowego jest zwiększenie liczby stałych klientów oraz poziomu ich konsumpcji produktu przy minimalnych nakładach inwestycyjnych.
2. Program lojalnościowy jest zaprojektowany w taki sposób, aby jego uczestnik przynosił większe dochody niż klient, który w nim nie uczestniczy. Jeśli tak się nie dzieje, to wybrana zostaje niewłaściwa strategia, która nie daje pożądanego efektu. Jednocześnie ważne jest, aby porównanie odbywało się wśród klientów z podobnych segmentów konsumenckich.
3. Kupujący nie powinni przyzwyczajać się do bonusów. Program lojalnościowy powinien być zbudowany w taki sposób, aby podkreślał jego wagę i odpowiadał zmianom w zachowaniach konsumentów.

Racjonalna lojalność wyróżnia się korzystnymi warunkami zarówno dla klientów, jak i dla samej firmy. Stymulacja to nie tylko aspekt materialny w postaci zniżek i różnych bonusów. Ponadto ten program wykorzystuje system ekskluzywnych ofert, dodatkowych funkcji, specjalne warunki które doskonale motywują do aktywności zakupowej.

emocjonalny

Ten rodzaj lojalności rozumiany jest jako obojętność i przywiązanie klienta do określonej marki. Apple, Starbucks, IKEA są żywe przykłady, demonstrując aktywne zaangażowanie konsumentów i tworząc armie fanów swoich produktów na całym świecie.

Oczywiście nie każda firma jest w stanie zrobić wokół swojego produktu takie zamieszanie jak Apple, ale nie jest to wymagane. Lojalność emocjonalna klienta polega na kształtowaniu się odczuć, uczuć i podświadomych reakcji nabywcy. Teraz rynek jest przesycony ofertami. Klient będzie preferował towarzystwo, które dostarczy mu pozytywnych emocji i mile go zaskoczy. Dlatego, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów, organizacja musi znać odpowiedzi na następujące pytania:

Lojalność emocjonalna powstaje z powodu:

1. Reputacja i wizerunek marki, której cechy światopoglądowe i system wartości są chętnie podzielane przez klientów. Konsument kupując produkt akceptuje tym samym deklarowane przez firmę zasady. Nie ma znaczenia, jak znana jest organizacja. Najważniejszy jest przekaz przekazywany do grupy docelowej.
2. Szczególne znaczenie produktów w oczach konsumentów. Każdy produkt ma swoją osobowość i ma zestaw użyteczne właściwości, co odróżnia go od podobnych produktów na poziomie świadomości kupujących. A celem firmy jest podkreślenie tych cech produktu w procesie interakcji z klientami. Konieczne jest odpowiednie zaplanowanie i zbudowanie komunikacji z konsumentami, wtedy będziesz w stanie jasno określić, co konkretnie przyciąga ich do tego produktu.
3. Pozytywne rekomendacje i opinie od przyjaciół i znajomych. Zaufanie jest najważniejszym produktem sprzedawanym pocztą pantoflową. Dzięki rekomendacjom znajomych potencjalni klienci zaczynają ignorować negatywne sygnały w stosunku do produktu, co z kolei przyczynia się do kształtowania pozytywnej oceny marki.

Poziom lojalności klientów i etapy kształtowania się lojalności

Z reguły lojalność klientów dzieli się na 3 poziomy:

1. Zadowolenie z zakupu.

Na tym etapie konsument doświadcza pozytywnych emocji po zakupie konkretnego produktu, jednak nadal porównuje produkty z podobnymi ofertami konkurencji iw każdej chwili może przyznać im pierwszeństwo. Na tym etapie klient zwykle nadal monitoruje rynek, reaguje zarówno na pozytywne, jak i negatywne doświadczenia. Nie da się manipulować nastrojem takiego konsumenta i przewidzieć jego preferencji. Ten początkowy poziom lojalności nie jest stały. Decyduje o tym wiek, status społeczny klienta, jego psychotyp, wahania rynkowe i inne czynniki.

Aby zwiększyć lojalność konsumentów, konieczne jest przestrzeganie jasnego algorytmu działań. W celu utrwalenia pierwszych pozytywnych doświadczeń klienta z zakupu produktu, zaleca się budowanie z nim osobistej komunikacji w ramach „sprzedawca-kupujący”.

1. Lojalność wobec marki.

Na tym etapie z reguły klientowi oferowane są różne ciekawe promocje. Przeprowadzają również analizę porównawczą z konkurencyjnymi firmami, producent pomaga konsumentowi w rozwiązaniu każdego indywidualnego problemu. Tym samym organizacja aktywnie działa proaktywnie, gdy produkt danej firmy jest przedstawiany w korzystniejszym świetle niż podobny produkt konkurencji. Innymi słowy, konsument jest pozbawiony wyboru i preferuje to, co oferuje mu producent. W ten sposób zarządza się lojalnością klientów.

Konsument przechodzi na drugi poziom lojalności – lojalność wobec marki. Na tym etapie klient dokonał już jasnego wyboru, jest lojalny wobec konkretnej marki i nie myśli o jej wymianie na podobny produkt konkurencji. Ten etap nie oznacza obfitości ofert i różnych promocji. Niemniej zawsze należy kontrolować dynamikę rozwoju lojalności konsumentów. Nawet lojalny klient może dać się przekonać zręcznym strategiom konkurencji. Ten etap lojalności wiąże się z dogłębną analizą nastrojów konsumentów. Profesjonalni marketerzy firmy przeprowadzają planowanie strategiczne i dokładnie badają przyczyny lojalności klientów wobec marki, a także poprawiają te cechy produktu.

Warto pamiętać, że na tym etapie lojalność kupującego charakteryzuje się biernością. Firma dopiero zaczyna zdobywać szacunek konsumentów. W tej chwili ważne jest, aby przejść na osobiste, wzajemnie korzystne relacje, które mają na celu kształtowanie jak najwyższego stopnia lojalności klientów - partnerstwa.

1. Współpraca.

Na tym etapie klient jest podobnie myślącym i współpracownikiem, który przyczynia się do promocji produktów na rynku i jego rozwoju. Ten etap relacji między firmą a konsumentem jest najbardziej aktywny, kiedy kupujący zaczyna udzielać rekomendacji dotyczących strategii organizacji, a także pomaga ulepszać jej strukturę poprzez monitorowanie działań konkurencji i jest swego rodzaju „partnerem” marki.

Kształtowanie lojalności klientów, które składa się z 6 etapów

Każdy kupujący jest na pewnym etapie zaufania do Twojej firmy:

• przypadkowy klient– kupuje od Ciebie towary tylko dlatego, że Twoja organizacja jest geograficznie położona najbliżej. Nie możesz manipulować zachowaniem takiego kupującego. Może cię pamiętać, ale nie fakt, że wróci ponownie.

Przykład dla b2c: człowiek jest spragniony i kupuje wodę w pierwszym napotkanym sklepie. Dla b2b: przedsiębiorcy zabrakło wizytówek, wszedł do wyszukiwarki Google i zadzwonił do dowolnej drukarni.

• Po prostu konsument- kupuje od Ciebie, bo wie, że w Twojej firmie może otrzymać produkt lub usługę, której potrzebuje. W takim przypadku należy udzielić klientowi jak najpełniejszej informacji o dostępnych produktach i przypominać sobie jak najczęściej.

Przykład dla b2c:„Chcę kupić Coca-Colę. Pójdę do sklepu obok, bo tam zawsze jest na stanie”. Dla b2b: „Kupiliśmy hosting od tej organizacji, kupimy od nich domenę”.

• Stały klient(klient, który ma motywację). Kupuje od Ciebie produkt tylko dlatego, że w danej chwili jest to dla niego opłacalne. Dla firmy jest to najbardziej stracona opcja. Gdy tylko taki konsument otrzyma ciekawszą i bardziej opłacalną ofertę, uda się do konkurencji.

Przykład dla b2c:„Kupuję artykuły spożywcze tylko w tym sklepie, ponieważ mają najniższe ceny”. Dla b2b: "Przeprowadziliśmy dokładny monitoring rynku i stwierdziliśmy, że ta oferta jest najbardziej opłacalna."

• Lojalny konsument– kupuje produkt, bo mu się podoba. Tacy klienci są bardzo korzystni dla każdej firmy. Nie zwracają uwagi na błędy organizacji, ale oczekują, że w zamian będziesz wobec nich lojalny.

Przykład dla b2c:„Uwielbiam kupować produkty tej marki”. Dla b2b: "Jesteśmy zadowoleni ze współpracy z tą organizacją."

• przylegający– kupuje produkt, ponieważ uważa, że ​​ten produkt jest go wart. Tacy klienci są jeszcze bardziej dochodowi niż lojalni. Nie trzeba o nie dbać. Jesteś zobowiązany jedynie do utrzymania wizerunku, który jest atrakcyjny dla tego typu konsumentów.

Przykład dla b2c:„Kupuję produkty tej firmy, ponieważ podkreśla mój status.” Dla b2b: „Ich nabywcami są firmy o nienagannej reputacji”.

• Fanatyk- dla takiego konsumenta marka jest cel życia. Ten typ klienta jest potrzebny, bo to dzięki niemu tworzy się wizerunek firmy, który tak przyciąga Wyznawców.

Przykładem dla b2c są kibice klubów sportowych i zawodnicy.

Ważna jest również umiejętność rozróżnienia fałszywej lojalności, gdy konsument po prostu współpracuje z firmą z przyzwyczajenia. Jeśli trafi do niego bardziej kusząca oferta, przestanie z tobą współpracować.

Jaki powinien być skuteczny system lojalnościowy klienta

W celu umiejętnego organizowania i utrzymywania długotrwałych relacji z klientami, opartych na wzajemnie korzystnej współpracy, konieczne jest wypracowanie systemu lojalności konsumenckiej. Główną zasadą tego systemu jest zapewnienie indywidualne podejście do każdego klienta.

Teraz, gdy na rynku toczy się zacięta walka między konkurentami, decydującym momentem w rozwoju firmy jest własna baza klientów i jej okresowe uzupełnianie. A zapewnienie dodatkowego napływu klientów umożliwia system lojalnościowy dla klientów.

Jest to połączenie różnych mechanizmów marketingowych mających na celu pozyskanie nowych klientów i utrzymanie dotychczasowych. Aby przypadkowy klient stał się stałym, konieczne jest prawidłowe korzystanie z systemu lojalnościowego, co z kolei zapewnia dodatkowe korzyści w walce z konkurencją, a także pomaga zwiększać sprzedaż.

Opracowanie programu lojalnościowego wiąże się z wyborem sposobu nagradzania konsumentów. Z reguły pożądany efekt osiąga się poprzez różnorodne losowania i upominki, system kart bonusowych, oferty specjalne i promocje, kupony imienne oraz dodatkowe przywileje dla stałych klientów.

Obecnie najbardziej popularny jest system złożonych programów rabatowych, które łączą kilka organizacji. Z reguły funkcjonuje w pewnym segmencie branżowym (np. jedna karta dla kilku, niezwiązanych ze sobą sklepy z butami) lub rozciąga się na firmy różniące się dziedziną działalności.

Ważne jest, aby zrozumieć, że o skuteczności programu lojalnościowego dla klientów decyduje jego zgodność z oczekiwaniami konsumentów, co z kolei wymaga informacja zwrotna z nimi. Klienci muszą czuć, że są ważni dla firmy.

W tym celu co do zasady przeprowadzane są badania marketingowe. Analiza wyników regularnych ankiet konsumenckich pozwala na terminowe dostosowywanie systemu lojalnościowego, a także optymalizację działań przedsiębiorstwa jako całości.

Produkcja przedsiębiorstwa powinna opierać się na rzeczywistych potrzebach ludności. To właśnie identyfikując potrzeby klientów i maksymalizując ich satysfakcję, organizacja zdobywa zaufanie klientów, a jednocześnie realizuje główny cel każdej firmy – zwiększanie zysków.

Jak ocenić i poznać wskaźnik lojalności klientów

Aby zmierzyć poziom lojalności klienta, musisz zrozumieć, w jakim stopniu jest on gotowy polecić produkty lub usługi Twojej firmy swoim znajomym i krewnym.

To właśnie ci klienci doradzają swoim znajomym kontakt z Tobą, wystawiają najwyższą ocenę, narażając tym samym nawet swoją reputację na pewne ryzyko i są lojalnymi konsumentami. Pełnią rolę rzeczników marki. Jak oceniać wskaźniki lojalności klientów?

W tym celu wykorzystywana jest technika wskaźnika wsparcia netto (w skrócie NPS), zgodnie z którym wszyscy konsumenci przedsiębiorstwa umownie dzielą się na trzy kategorie:

1. Klienci promotora. Jest to najbardziej lojalny typ kupujących, którzy są gotowi zaryzykować swoją reputację i polecić firmę znajomym i rodzinie.
2. bierni konsumenci. Ta grupa jest zwykle zadowolona z produktów i usług organizacji, ale z reguły nie jest skłonna do polecania swoich bliskich.
3. Kupujący przeciwnicy. Ci klienci, z jakiegokolwiek powodu, doświadczali negatywnych emocji podczas interakcji z firmą i dzielili się negatywnymi opiniami na temat jej pracy.

Metodologia wskaźnika wsparcia netto NPS oceniana jest w 10-stopniowej skali, gdzie 0 oznacza, że ​​konsument nigdy nie poleci organizacji swoim znajomym i rodzinie, a 10 oznacza, że ​​klient jest bardzo zadowolony z produktów firmy i chętnie udzieli pozytywnej opinii:

• jeśli klienci oceniają możliwość uzyskania pozytywnych rekomendacji od 9 do 10 punktów, to zaliczają się do kategorii promotorów;
• od 7 do 8 punktów - bierni konsumenci;
• od 0 do 6 - krytycy.

Zwykle ocena lojalności klientów jest obliczana według następującego wzoru: liczba promotorów - liczba krytyków.

W związku z tym im więcej lojalnych klientów ma firma, tym więcej pozytywnych opinii na jej temat otrzymuje rynek, tym częściej potencjalni nabywcy zwracają się do tej organizacji z rekomendacji swoich krewnych i przyjaciół.

Według statystyk, aby przyszły konsument dokonał wyboru na korzyść konkretnej firmy, musi otrzymać 5-6 pozytywnych rekomendacji. Jeden promotor daje od 3 do 4 dobre recenzje. Z kolei krytyk może wystawić od 4 do 6 antyrekomendacji. Warto pamiętać, że jedna negatywna recenzja może być silniejsza niż pięć pozytywnych. Zatem:

• 6 pozytywnych rekomendacji = +1 nowy klient;
• 1 negatywna recenzja = - 5 pozytywnych stwierdzeń;
• 1 negatywna rekomendacja = - 0,83 nowego nabywcy;
• 1 krytyk = od 4 do 6 ocen negatywnych;
• 1 krytyk = - 4,15 nowych konsumentów.

Zatem, aby przyciągnąć jednego nowego klienta, organizacja musi mieć co najmniej dwóch promotorów konsumenckich. Jednocześnie tylko jeden przeciwnik jest w stanie pozbawić firmę 4-5 potencjalnych nabywców.

Dlatego im więcej promotorów w szeregach organizacji, tym większe szanse na pozyskanie nowych konsumentów, co z kolei wskazuje na wzrost zysków.

Ale korzyść z promotorów klientów polega nie tylko na tym, że chętnie polecają firmę swoim znajomym. Stanowią oni główną dochodową grupę klientów firmy.

Jak zwiększyć lojalność klientów?

Możesz zwiększyć lojalność klientów poprzez:

• zachęty finansowe dla kupujących (programy zniżek i premii, oferty specjalne i promocje);
• opinie klientów - rodzaj „gorących linii”, spotkań, wysyłania różnych powiadomień z przydatna informacja Przez e-mail lub sms;
• motywacja niematerialna - ekskluzywne oferty dla stałych klientów w postaci obsługi VIP, upominków, darmowych próbek.

Zasada wzbudzania lojalności konsumentów jest dość prosta: Twoja firma wydaje kumulatywne karty rabatowe, a kupujący z kolei kupuje towary od Twojej firmy, aby uzyskać wysoki poziom rabatu.

Ponadto właściciel karty może pożyczyć ją swojemu krewnemu lub przyjacielowi, pomagając w ten sposób przyciągnąć dodatkowych klientów. Tym samym liczba wyprzedaży wzrasta wielokrotnie, a udzielony procent rabatu szybko się zwraca.

Różne firmy wolą opracowywać specjalne programy lojalnościowe dla klientów. Swoim konsumentom oferują świadczenie usług na szczególnie korzystnych dla nich warunkach.

Sklepy z perfumami i butiki z kosmetykami zachęcają stałych klientów darmowymi próbkami, upominkami z okazji świąt i urodzin.

Przykładem zwiększenia lojalności klientów banków może być wzrost oprocentowania lokat dostępnych dla ograniczonego kręgu użytkowników usług. Supermarkety zazwyczaj korzystają z systemu kart klubowych.

Terminowe informowanie klientów o promocjach i różnych wyprzedażach sezonowych, a także prowadzenie badań poziomu zadowolenia z produktów i usług organizacji, aktywnie przyczynia się do kształtowania lojalności konsumentów.

Klient rozumie, że jego osobista opinia jest bardzo ważne dla producenta jest integralną częścią firmy, biorąc udział w jej działaniach. Można zatem stwierdzić, że lojalność konsumentów wymaga stworzenia wzajemnie korzystnych warunków, a także skupienia uwagi konkretnego nabywcy na jego znaczeniu dla firmy.

Jak powstaje program lojalnościowy Program lojalnościowy

Scena 1. Ustalenie celu programu lojalnościowego.

Możemy wyróżnić następującą liczbę zadań tego systemu:

• Przyciągaj nowych klientów.
• Zachowaj lojalnych klientów.
• Przeciwdziałaj wysiłkom konkurencyjnych firm, aby zdobyć grupę docelową.

Powinieneś zatrzymać się przy jednym celu. Osiągnięcie dwóch lub więcej naraz jest dość problematyczne, a z reguły nawet daremne. Najlepszym celem jest dodanie wartości do organizacji lub produktu w oczach konsumentów. Innymi słowy, dobrze zaprojektowany program lojalnościowy klienta po pewnym czasie potwierdza wagę nawiązanej relacji z firmą.

Etap 2. Określenie kluczowego czynnika programu lojalnościowego.

O tym momencie decydują specyfika prowadzonej działalności oraz sytuacja na rynku. Kluczowy czynnik powinien być jeden i będzie służył jako podstawa do stworzenia programu lojalnościowego dla klientów. Do zrobienia właściwy wybór, musisz jasno poruszać się po systemie wartości swoich stałych konsumentów.

Dlatego na tym etapie określasz, w jaki sposób zbudujesz lojalność klientów (powód, dla którego Twoi klienci będą kupować produkty lub usługi wielokrotnie). Co to mogło być:

• Specjalne traktowanie lojalnych klientów?
• Wyjątkowe usługi dostępne wyłącznie dla stałych klientów?
• Specjalne ceny tylko dla lojalnych klientów?

Organizacje często upraszczają swoje życie: po prostu biorą za podstawę gotowy kluczowy czynnik z programu lojalnościowego konkurencyjnych firm. Nie zapominaj jednak, że nie możesz ich skopiować. grupa docelowa i pozycji na rynku.

Etap 3. Ocena stopnia ekonomicznej wykonalności.

Każdy program lojalnościowy nieuchronnie pociąga za sobą korzyści materialne i inne. Istnieje wiele przykładów, gdy jedna lub druga firma błędnie obliczyła parametry ekonomiczne, w wyniku czego zbankrutowała z powodu fatalnych rabatów i bonusów. Ponadto wiele organizacji ponosi znaczne straty, gdy odmawiają wypełnienia swoich zobowiązań.

Istnieje kilka sposobów obliczania wykonalności ekonomicznej, ale niestety wszystkie różnią się natury probabilistycznej. Wiele zależy od doświadczenia i intuicji producentów i organizatorów systemu lojalnościowego.

Etap 4. Wybór głównego instrumentu programu lojalnościowego dla klientów.

Może być użyte:

1. Stała zniżka- spersonalizowana karta lub certyfikat, aby wyróżnić określoną kategorię konsumentów (srebrną, złotą i platynową).
2. Progresywna skala rabatów.

Z reguły wielkość rabatu zależy bezpośrednio od ilości zakupionego towaru. Taka karta motywuje klienta do zakupu droższego produktu w celu uzyskania dobrego rabatu.

Konieczne jest również uwzględnienie specyfiki konkretnego produktu. Konsument może zakupić więcej towarów niż pierwotnie planował, jeżeli:

1. System premii i kumulatywnych rabatów.

Z reguły ta wersja programu lojalnościowego jest spersonalizowana.

Główną ideą tego systemu nie jest zachęcanie do każdej pojedynczej transakcji, ale historia zakupu jako całość. Oznacza to, że konsument otrzymuje określone premie przy zakupie tego lub innego produktu. W przyszłości są one utrwalane na mapie lub wprowadzane do komputerowej bazy danych. W pewnym momencie wielkość bonusu osiąga ustaloną wartość, a następnie klient otrzymuje prezent, rabat lub inną promocję.

1. kreacja specjalne warunki praca.

Ten rodzaj programu lojalnościowego jest odpowiedni dla szczególnie ważnych klientów (VIP). System ten ma zastosowanie w przypadku, gdy konsumenta oprócz kosztu produktów interesuje cena dostawy, możliwość uzyskania kredytu, a także czas trwania procesu obsługi. Taki program jest dostępny tylko dla zweryfikowanych klientów, których lojalność nie budzi już wątpliwości. Można go również wykorzystać do przyciągnięcia konsumentów konkurencyjnych firm.

1. System nagród, wyróżnień, loterii, upominków i innych nagród rzeczowych.

Ta wersja programu lojalnościowego opiera się na organizowaniu określonych wydarzeń. Z reguły są one związane z organizacją losowania nagród. Zazwyczaj programy te mają na celu zmotywowanie klientów do zakupu określonej ilości towarów i przesłanie etykiet do organizacji.

1. Zapewnienie dostępu do zasobów, które są zamknięte dla innych konsumentów.

Każda firma ma krytyczne serwery, które są wykorzystywane jako przynęta dla klientów. Hasło tego programu brzmi: „Zostań naszym stałym klientem, a będziesz mógł otrzymać ekskluzywną przepustkę do świata zamkniętego dla osób postronnych”. Istnieje pewna grupa konsumentów VIP, którzy chcą zdystansować się od społeczeństwa. Takie osoby są skłonne dopłacić, aby ich klub był zamknięty dla innych.

1. Udział w dochodach.

Ta opcja jest rzadko używana. Kiedy musisz związać konsumenta ze sobą, możesz wypłacić mu część dochodu. Sposoby rejestracji mogą być różne, ale głównym celem jest dokonanie jak największej liczby transakcji. Wtedy zysk będzie wyższy, a zatem wynagrodzenie kupującego. Zazwyczaj w ten sposób zapewniają lojalność ze strony dostawców. Jeśli w zysk zaangażowana jest cała organizacja, a nie konkretna osoba, to ryzyko utraty lojalności po jej odejściu jest mniejsze. Takie relacje między klientem a firmą są ustalane na mocy formalnej umowy, a na odbiorcę dochodu nakłada się szereg obowiązków.

1. Kluby i stowarzyszenia.

Etap 5. Analiza wyników programu lojalnościowego.

W celu prawidłowej oceny skuteczności tego systemu konieczne jest przeprowadzenie ankiety wśród konsumentów. Informacje zwrotne można uzyskać na różne sposoby: postawić przy wejściu skrzynkę do zbierania ankiet lub zorganizować pracę „tajemniczych klientów” i osobiste spotkania z konsumentami.

Jakie programy lojalnościowe dla klientów ma ktoś: przykłady znanych firm

Zbiorczy program lojalnościowy

Jest to najpopularniejszy model, charakteryzujący się prostą mechaniką: stali klienci starają się zgromadzić jak najwięcej punktów, które następnie wymieniane są na różne korzyści materialne (rabaty, darmowe produkty, oferty specjalne itp.).

Jednak często zdarza się, że same firmy komplikują pracę Ta metoda co ostatecznie prowadzi do zamieszania.

Dlatego trzeba o tym pamiętać System magazynowania powinien być prosty i łatwy w użyciu. Taki model sprawdzi się w każdym biznesie b2c, ale najlepiej jest go stosować tam, gdzie częstotliwość zakupów jest odpowiednio wysoka.

Przykład. Rozważ program lojalnościowy „Boloco Card”. Sieć amerykańskich restauracji Boloco zakochała się w swoich klientach nie tylko w markowych burrito, ale także w specjalnym systemie pracy. W ramach programu lojalnościowego konsumenci otrzymują jeden darmowy produkt za każde wydane pięćdziesiąt dolarów. Z reguły nagrodą jest koktajl lub duża porcja burrito. W ten sposób punkty są przeliczane na dolary, a aktywa materialne z kolei na towary.

Wielopoziomowy program lojalnościowy

Głównym zadaniem firmy w procesie tworzenia programu lojalnościowego dla klientów jest znalezienie harmonijnej równowagi między wartością prezentu a jego osiągalnością. W tym celu wprowadzany jest wielopoziomowy model wspierania zainteresowania i zachęcania kupujących. Zapewniając drobne nagrody, gdy klient buduje lojalność i skłania go do większych nagród, udaje Ci się zarówno utrzymać jego uwagę, jak i stworzyć motywację do udziału w programie.

Główną zaletą tego modelu, w przeciwieństwie do kumulatywnego, jest to, że konsument ma do dyspozycji szereg krótko- i długoterminowych korzyści. Natomiast drugi system cieszy się mniejszym zainteresowaniem, gdyż przerwa pomiędzy zakupem towaru a osiągnięciem celu jest zazwyczaj zbyt długa, a kupujący może po prostu zapomnieć, że jest uczestnikiem tego programu.

Warstwowy model lojalnościowy jest szeroko rozpowszechniony wśród linii lotniczych i firm ubezpieczeniowych.

Przykład. Rozważ cechy systemu lojalnościowego Flying Club. Virgin Atlantics zaprasza swoich pasażerów do wzięcia udziału w szeroko zakrojonym wielopoziomowym programie, który obejmuje gromadzenie mil. Klienci dzielą się na segmenty: „Czerwony”, „Srebrny” i „Złoty”. Członkowie pierwszej kategorii w zamian za zgromadzone mile wynajmują samochód, płacą za parking i zakwaterowanie w hotelu. Członkowie Srebrnego Klubu otrzymują 50% więcej punktów na swoim koncie podczas latania, a także jako bonus mają pierwszeństwo przy rejestracja elektroniczna. „Gold” podwaja liczbę mil, mają dostęp do pokoi VIP.

Partnerski program lojalnościowy

Aby ten system działał skutecznie, musisz zidentyfikować potrzeby swoich klientów, a także zrozumieć, gdzie wykonują swoją klientelską działalność. Nie powinieneś ograniczać się tylko do ofert swojej firmy. Określ, kto jest Twoim strategicznym partnerem obsługującym tę samą grupę docelową.

Dzięki partnerstwu strategicznego programu lojalnościowego możesz znacznie rozwinąć swój biznes i zwiększyć bazę klientów. W ten sposób dasz swoim klientom do zrozumienia, że ​​zależy Ci na zaspokojeniu ich potrzeb.

Przykład. American Express szeroko wykorzystuje możliwości oferowane przez marketing afiliacyjny. Wspierają współpracę ze znanymi markami, takimi jak Macy's, AT&T, Rite Aid i inne.

Członkowie programu uczestniczą w gromadzeniu punktów w sieci organizacji partnerskich, płacąc im za zakupione towary. Na przykład, wynajmując samochód od Enterprise, klienci zdobywają określoną liczbę punktów, które następnie wykorzystują do płacenia za usługi komunikacyjne w AT&T.

Naturalne programy lojalnościowe

Systemy lojalnościowe są dziś bardzo rozpowszechnione, więc wymyślenie oryginalnego pomysłu jest dość trudnym zadaniem. Najbardziej kreatywnym posunięciem w tym przypadku jest całkowita rezygnacja ze stosowania modelu motywacyjnego.

Ta opcja jest szczególnie istotna dla organizacji wytwarzających unikalne produkty lub usługi. Koszt produktu lub jego jakość w tym przypadku nie ma większego znaczenia, mówimy o reorientacji całej branży. Wtedy korzystanie z programu lojalnościowego wcale nie jest konieczne - już teraz możesz nagradzać swoich konsumentów wysokiej jakości obsługą i dobrymi produktami.

Przykład. Apple nigdy nie zachęca nawet najbardziej oddanych klientów rabatami i nagrodami. Przede wszystkim organizacja koncentruje swoje wysiłki na jakości produktu i usługi, która jest wysoce zgodna z wymaganiami swoich klientów.

Programy lojalnościowe z nagrodami niematerialnymi

Właściwy długoterminowy model motywacyjny opiera się na zrozumieniu prawdziwych potrzeb klientów.

Każda organizacja jest w stanie wykorzystać system rabatów i nagród, aby przyciągnąć klientów. Ale to właśnie te firmy mogą zaoferować swoim klientom wartość, której nie da się przeliczyć na pieniądze, zbudować z nimi prawdziwie ufną relację.

Przykład. Rozważ funkcje programu lojalnościowego Patagonia. Marketerzy tego znanego producenta odzieży sportowej zdali sobie sprawę, że ich konsumenci nie są zainteresowani gromadzeniem punktów i otrzymywaniem rabatów na produkty. A potem zorganizowali naprawę towarów zakupionych w ich sklepach. Ten program ujawnia emocjonalny związek sportowców z konkretnym elementem garderoby tej marki.

Programy lojalnościowe z elementami grywalizacji

Wprowadzony do programu lojalnościowego element gry jest w stanie wzbudzić zainteresowanie nim wśród docelowych odbiorców.

Prostym przykładem wykorzystania tego systemu jest organizowanie różnych konkursów. Ale ważne jest, aby nie były one banalne, aby utrzymać motywację konsumentów. Efektywnie zaprojektowane programy są w stanie wprowadzić element show do mierzonej procedury zakupowej.

Korzyść musi być wartościowa i jednocześnie osiągalna, a warunki gry i szereg ograniczeń muszą być dopracowane w najdrobniejszych szczegółach, inaczej losowanie zainteresuje nie tylko Twoich stałych klientów, ale także zwykłych łowców nagród. Z specjalna uwaga podejście do informowania pracowników firmy.

Przykład. Rozważ funkcje programu lojalnościowego dla klientów GrubHub, który specjalizuje się w dostarczaniu żywności. Organizacja ta od sześciu lat z powodzeniem organizuje zawody. Po złożeniu zamówienia klient firmy jest zapraszany do gry. W przypadku wygranej konsument otrzymuje gratis deser lub napój.

Płatny program lojalnościowy

Celem każdego systemu lojalnościowego jest wzmocnienie relacji między firmą a jej klientami. Czasami zamiast drobnej premii lub nagrody lepiej dać kupującemu dużą wartość, ale za pewną dopłatą z jego strony.

Jeśli system ten pomoże pokonać przeszkody w zakupie towaru, będzie to z korzyścią dla obu stron – zarówno firmy, jak i klienta. Płatny udział w programie stymuluje wzrost liczby sprzedaży i odwraca uwagę kupującego od konkurencyjnych firm. W ten sposób, korzystając z tego schematu, możesz złożyć klientowi ekskluzywną ofertę na zasadzie zwrotu kosztów.

Ten model jest odpowiedni dla biznesu charakteryzującego się dużą liczbą powtarzających się zakupów.

Przykład. Rozważ funkcje programu lojalnościowego Amazon, który nazywa się Prime. Na przykład stali klienci mogą kupić roczną subskrypcję za 99 USD, która korzysta z bezpłatnej ekspresowej dostawy. Jednocześnie średni koszt zakupów członków Prime jest z reguły dwukrotnie wyższy niż w przypadku zwykłych klientów.

Kiedy program lojalnościowy dla klientów może zaszkodzić firmie?

Charakterystyczne cechy relacji między firmą a klientem, w których program lojalnościowy nie ma uzasadnienia i przyniesie więcej szkody niż pożytku:

• życzenie właściciela.

Szef firmy chce po prostu wdrożyć w swoim biznesie popularny program lojalnościowy. W tym przypadku jest tylko komponent emocjonalny, nie poparty obiektywnymi powodami korzystania z tego systemu. Tym samym program lojalnościowy nie ma swojego celu, więc nie będzie skuteczny. Dodatkowo istnieje ryzyko zwolnienia pracownika, którego zadaniem było opracowanie i wdrożenie tego systemu. Ważne jest, aby zrozumieć, że ponad 50 procent programów lojalnościowych zakończyło się niepowodzeniem tylko dlatego, że nie były odpowiednie.

• Zmiana narzędzia.

Kolejną istotną przyczyną niepowodzenia programu lojalnościowego są zadania nieadekwatne do tego systemu. Na przykład kierownictwo firmy odnotowało spadek przepływu konsumentów. Aby powstrzymać odpływ klientów, opracowują i wdrażają program lojalnościowy. Ale to nie poprawia sytuacji. Należy rozumieć, że w tym przypadku winą nie jest brak takiego systemu. Trzeba szukać przyczyny utraty klientów i bezpośrednio z nią pracować. Na przykład, jeśli w pokojach hotelowych występują problemy higieniczne, nie należy wydawać pieniędzy na zniżki - należy ustanowić system sprzątania.

• Monetyzacja motywów klienta.

Trzecim powszechnym błędem jest argument, że klient zawsze kieruje się wyłącznie interesem handlowym. Konsument lubi otrzymywać rabaty i nagrody, ale mimo to nie budzi to zaufania do firmy. Z reguły udzielanie rabatu prowadzi do spadku rentowności biznesu. Jeśli premiom i rabatom towarzyszy konkurencja cenowa, to firma wkrótce zacznie przynosić straty. Rabat to rodzaj wdzięczności dla klienta za jego lojalność. A głównym zadaniem tworzenia programu lojalnościowego jest stworzenie takich warunków dla kupującego, aby po pierwszym skorzystaniu z usług organizacji chciał wrócić ponownie.

Według badania Colloquy Customer Loyalty Census z 2015 r., Amerykanie uczestniczą średnio w 29 różnych programach lojalnościowych. Ale tak naprawdę wykorzystują – gromadzą lub wydają punkty w ciągu roku – tylko 12 z nich. Okazuje się, że firmy często marnują pieniądze na organizowanie i wspieranie programów lojalnościowych: wzrost sprzedaży nie jest stymulowany, a klienci nie otrzymują żadnych korzyści.

HubSpot, producent oprogramowania dla marketerów, opublikował na swoim blogu zestawienie 7 modeli programów lojalnościowych z życia wziętych. Przedstawiamy Państwu dostosowaną wersję tego materiału.

Prosty system punktowy

Najpopularniejszy model programu lojalnościowego polega na tym, że klienci, którzy dokonują częstych zakupów, zdobywają punkty, które można zamienić na jakąś nagrodę. Może to być zniżka, darmowy produkt, specjalne funkcje, które nie są dostępne dla innych kupujących - najważniejsze jest to, że aby otrzymać nagrodę, musisz zdobyć określoną liczbę punktów.

Chociaż brzmi to dość prosto, w rzeczywistości tworzenie powiązań między wirtualnymi punktami a prawdziwymi nagrodami nie jest tak bezbolesnym procesem.

W rezultacie często można spotkać schematy typu „14 punktów to dolar, a dwadzieścia „dolarów” to 50% rabatu na kolejny zakup w kwietniu”, z którymi niezwykle trudno sobie poradzić.

Aby klienci mogli naprawdę cieszyć się programem lojalnościowym, powiązania między punktami a nagrodami muszą być tak proste i intuicyjne, jak to tylko możliwe. Należy pamiętać, że ten format programu lojalnościowego jest odpowiedni tylko dla firm, które sprzedają towary codziennego użytku, które można często kupić.

Przykład: mapy restauracji Boloco

Amerykańska sieć restauracji Boloco, słynąca z burrito, wydaje klientom specjalne karty, za pomocą których mogą śledzić wszystkie zakupy. Za każde wydane 50 dolarów otrzymasz darmowy posiłek. Jednocześnie nie ma znaczenia, czego gość chce – ogromnego burrito czy małego smoothie. To oraz fakt, że punkty są prawdziwymi dolarami, ułatwia zrozumienie programu, który jest bardzo poszukiwany.

Wielopoziomowy system stymulujący powtórne zakupy

Znalezienie równowagi między nagrodą, która jest realistycznie osiągalna i pożądana przez klienta, nie jest łatwym zadaniem. Aby go rozwiązać, stosuje się wielopoziomowe systemy lojalnościowe, które zachęcają klientów do kolejnych zakupów.

Działa to tak - na początku klientowi przysługuje drobny upominek za przystąpienie do programu, kolejne zakupy pozwalają mu przejść na Następny poziom gdzie wzrasta wartość nagród. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której użytkownicy zapominają o zgromadzonych punktach i ich nie wykorzystują, ponieważ czas między pierwszym zakupem a możliwością otrzymania nagrody jest zbyt długi.

Główną różnicą w stosunku do zwykłego systemu punktowego jest tutaj możliwość czerpania krótkoterminowych korzyści z programu lojalnościowego. Ten model najlepiej sprawdza się w firmach, które nie sprzedają najtańszych towarów i usług, takich jak linie lotnicze, sieci hotelowe czy firmy ubezpieczeniowe.

Studium przypadku: Klub pasażerski Virgin Atlantic

Oprócz gromadzenia mil, członkostwo w Virgin Atlantic Passenger Club umożliwia członkom zdobywanie specjalnych punktów. Po dołączeniu do klubu użytkownikowi przypisywany jest status Club Red, który następnie można zmienić na Club Silver i Club Gold.

• Club Red - użytkownicy gromadzą mile na lotach i otrzymują zniżki na wynajem samochodu, parking lotniskowy, zakwaterowanie w hotelu.
• Club Silver – na tym poziomie użytkownikom naliczane jest 30% mil za loty, a także uprawnieni do przyspieszonej odprawy i pierwszeństwa wejścia na pokład.
• Club Gold – posiadacze tego statusu otrzymują podwójne mile za loty (60%), pierwszeństwo lądowania oraz dostęp do ekskluzywnych saloników biznesowych linii lotniczych, w których można zjeść, napić się, a nawet skorzystać z masażu przed lotem.

Nie wygląda to tak prosto jak w pierwszym przypadku, dlatego firma opracowała specjalną tabelę, która ułatwia zorientowanie się, jakie korzyści można uzyskać, przechodząc na kolejny poziom.

Celem takiego programu lojalnościowego jest zaoferowanie czegoś, co już jest namacalne etap początkowy a następnie zwabić kupującego perspektywą większej nagrody. Gdy klient powróci i przejdzie na kolejny poziom, zrozumie, że status „złoty” jest całkiem na wyciągnięcie ręki, a do tego warto spróbować, biorąc pod uwagę oferowane korzyści.

Zaliczka na przywileje VIP

W niektórych przypadkach uzasadnione może być pobieranie opłaty z góry za dostęp do przywilejów, ale aby to zrobić, kupujący muszą jasno zrozumieć, jaką korzyść im to przyniesie. Firma może zbadać główne trudności napotykane przez klientów we współpracy z nią i zaoferować ich rozwiązanie za opłatą.

Takie systemy lojalnościowe świetnie sprawdzają się w firmach, które chcą zachęcić do regularnych zakupów.

Przykład: Bezpłatna wysyłka Amazon Prime

Jak ocenić skuteczność programu lojalnościowego

Do oceny skuteczności programów lojalnościowych stosuje się różne podejścia, ale istnieje szereg wspólnych wskaźników, które pomagają w ocenie.

Wskaźnik zwrotu klienta

Ten wskaźnik pozwala zrozumieć, jak długo klienci pozostają w firmie. Realizacja udany program lojalność powinna pomóc zwiększyć te liczby – im więcej uczestników programu lojalnościowego, tym przeciętny powinien być wyższy. Według Freda Reichhelda, autora The Loyalty Effect, 5% wzrost stopy zwrotu przekłada się na 25-100% wzrost zysków firmy.

Negatywny zwrot

Wskaźnik rezygnacji informuje, ilu klientów straciła firma. Z kolei negatywna churn to metryka opisująca klientów, którzy wręcz przeciwnie, kupili dodatkowe towary i usługi lub przeszli na droższy plan taryfowy.

Liczby te pomagają zrozumieć rzeczywisty stan rzeczy i zrekompensować naturalną rotację, której nie da się uniknąć w żadnym biznesie. Miara ta jest istotna dla oceny skuteczności wielopoziomowych programów lojalnościowych.

Indeks lojalności konsumentów NPS

NPS pokazuje poziom zadowolenia użytkowników w skali od 1 do 10 - jest to stopień prawdopodobieństwa, że ​​dana osoba poleci firmę komuś innemu. Indeks oblicza się odejmując odsetek krytyków marki (krytyków – tych, którzy nie poleciliby firmy) od odsetka zwolenników (promotorów – osób gotowych ją polecić).

Im mniej krytyków, tym lepiej. dobry wskaźnik NPS to liczby powyżej 70%.

Ocena wysiłku klienta

Wskaźnik CES (Customer Effort Score) pozwala zrozumieć, jak trudno było im rozwiązać swój problem z pomocą firmy. Niektórzy uważają, że ta metryka jest lepsza niż NPS, ponieważ opiera się na prawdziwym doświadczeniu klienta, a nie na ocenach emocjonalnych.

Tagi: Dodaj tagi