dom Ściany Polityka marketingowa przykładowego dokumentu firmy. Polityka marketingowa przedsiębiorstwa

Polityka marketingowa przykładowego dokumentu firmy. Polityka marketingowa przedsiębiorstwa

Proces zarządzania marketingowego umieć wyjaśnić schemat KNOW CERTYFIKACJA jego rodzaje 2 pytanie 21121 Polityka marketingowa przedsiębiorstwa obejmuje opracowywanie prywatnych strategii oceny asortymentu produktów i dostarczania ich konsumentom na odpowiednich rynkach. Zgodnie z przeznaczeniem produktów konsumenci dzielą się na konsumentów produktów przeznaczonych do celów przemysłowych oraz konsumentów dóbr konsumpcyjnych. Powinieneś wiedzieć o konsumentach produktów przemysłowych: wielkości produkcji ...

Udostępnij pracę w sieciach społecznościowych

Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także użyć przycisku wyszukiwania

Inne powiązane prace, które mogą Cię zainteresować.vshm>
19997.		Środowisko marketingowe Dekra-97 LLC	196,08 KB
	Przedmiotem badania jest otoczenie marketingowe Dekra-97 LLC. Przedmiot badań analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa. Cel pracy: zbadanie teoretycznych aspektów środowiska marketingowego przedsiębiorstwa, zbadanie problemów, rozważenie różnych podejść do rozwiązywania, analiza nowoczesnych ...
14819.		PRZEDSIĘBIORSTWA (FIRMY) W GOSPODARCE RYNKOWEJ	73,59 KB
	Dynamika kosztów produkcji w krótkim i długim okresie. Skala produkcji. Jest to specyficzny czynnik produkcji, ponieważ w przeciwieństwie do kapitału i ziemi jest niematerialny. Do trzech klasycznych czynników produkcji, pracy, ziemi, kapitału, Marshall dodał czwartą organizację.Przedsiębiorczość lub działalność przedsiębiorcza rozumiana jest jako inicjatywna samodzielna działalność obywateli i ich zrzeszeń, prowadzona na własne ryzyko i na ich odpowiedzialność majątkową, mająca na celu osiągnięcie zysku.
742.		Polityka finansowa przedsiębiorstwa	56,89 KB
	Polityka finansowa jest najważniejszą cechą działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Jest integralną częścią całościowego systemu zarządzania przedsiębiorstwem i można go określić jako system racjonalnego i efektywnego zarządzania finansami organizacji.
21175.		Polityka dywidendowa przedsiębiorstwa	122,16 KB
	Polityka dywidendowa jest elementem strategii finansowej spółki mającej na celu optymalizację proporcji pomiędzy konsumowanymi i reinwestowanymi udziałami w zyskach w celu wzrostu jej wartości rynkowej i dobrobytu właścicieli. Dlatego dużą rolę odgrywa polityka dywidendowa – od prawidłowego podziału zysków zależy dalszy rozwój przedsiębiorstw i ich działalności inwestycyjnej.
3118.		Polityka rachunkowości przedsiębiorstwa	35,84 KB
	Tymczasem wybrana przez organizację polityka rachunkowości ma istotny wpływ na wartość wskaźników kosztów produkcji, zysków, podatków od zysków, wartości dodanej i majątku, wskaźników kondycji finansowej organizacji.
11491.		Polityka sprzedaży JSC „Produkt Savushkin”	818,58 KB
	Studium teoretycznych aspektów kształtowania polityki marketingowej przedsiębiorstwa; Badanie polityki sprzedaży JSC „Produkt Savushkin”; Opracowanie zaleceń dotyczących poprawy polityki sprzedaży Savushkin Product OJSC.
9315.		Racjonalna struktura kapitału i polityka dywidendowa przedsiębiorstwa	86,89 KB
	Pojęcie ceny kapitału jest jednym z podstawowych w teorii kapitału. Nie sprowadza się to tylko do wyliczenia odsetek należnych właścicielom środków finansowych, ale charakteryzuje również stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału, jaką musi zapewnić przedsiębiorstwo, aby nie obniżać swojej wartości rynkowej.
18729.		Polityka asortymentowa przedsiębiorstwa handlowego JSC „Department Store Central”	69,33 KB
	W toku pracy rozważane są koncepcje asortymentu i asortymentu produktów, czynniki wpływające na kształtowanie asortymentu, a także składowe polityki asortymentowej, sposoby poprawy efektywności oraz działania usprawniające politykę asortymentową.
5164.		Polityka asortymentowa przedsiębiorstwa handlowego (na przykładzie sklepu Euroopt)	936,99 KB
	Rzekome wzajemne zaspokajanie potrzeb realizowane jest poprzez sprzedaż towarów i usług przez organizację produkcyjną lub handlową konsumentowi. W miarę jak konsumenci przyzwyczajają się do asortymentu towarów i usług dostępnych na danym rynku produktowym, ich potrzeby ewoluują i stają się coraz bardziej wyrafinowane. Ten zmienny charakter towarów i usług oferowanych przez firmę stanowi rdzeń polityki asortymentowej...
4927.		Logistyka marketingowa	40,67 KB
	Teoretyczne aspekty logistyki marketingowej. Istota i znaczenie logistyki marketingowej. Skład i zawartość kompleksu logistyki marketingowej. Analiza efektywności wykorzystania logistyki marketingowej w rosyjskiej gospodarce.

Jak wiadomo, polityka marketingowa przedsiębiorstwa obejmuje politykę towarową, cenową, marketingową, a także politykę promocji towarów na rynku. To według tego schematu zostanie nakreślona polityka firmy: od wyboru towaru, ustalania jego ceny, różnych metod marketingu, aż po ostatni etap - promocję towaru, etap, w którym zwiększa się zysk firmy ze sprzedaży towaru.

POLITYKA TOWAROWA PRZEDSIĘBIORSTWA.

NA ten etap marketerzy, korzystając z badań rynku, konkurencji i konsumentów, opracowują program działania przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzania produktu (sugerują, który produkt będzie najbardziej poszukiwany, zaspokajają potrzeby kupującego, określają jego jakość w porównaniu z konkurencją), ustalają zasady tworzenia nowych produktów, przewidują cykl życia produktu.

W potocznym znaczeniu przez towar rozumie się rzecz przeznaczoną do spożycia, ostatecznego spożycia lub zużycia do produkcji innego towaru. Istota marketingowa produktu różni się nieco od ogólnie przyjętej, ponieważ to, co zwykle nazywa się produktem w sensie ogólnym, w marketingu nazywa się produktem. Produkt jest integralną częścią produktu, który niesie ze sobą główne cechy, dla których produkt został zakupiony. Na przykład, po wyprodukowaniu sacharyny (substytutu cukru), nie można jej nazwać towarem bez odpowiedniego wsparcia. Wsparcie produktowe to zestaw działań związanych z transportem, pakowaniem, przechowywaniem i użytkowaniem produktu. Grupa wsparcia produktu obejmuje następujące środki: wszystko, co pomaga produktowi zachować jego właściwości konsumenckie przed sprzedażą (konserwacja, opakowanie, przechowywanie), środki dotyczące prawidłowego użytkowania produktu (instrukcje, sposób gotowania), produkty powiązane (adaptery, baterie, przewody).

I wreszcie, produkt staje się produktem, gdy zastosuje się do niego narzędzia marketingowe, do których zalicza się design, reklamę, odpowiednio ustaloną sprzedaż i silny public relations.

Tak więc produkt dla marketera składa się z produktu, jego wsparcia i narzędzi marketingowych.

Marketing całkowicie zależy od konsumenta, od jego potrzeb i żądań, więc firma jest po prostu zmuszona do zmiany strategii produktowej poprzez tworzenie nowych produktów.

Po pierwsze, potrzebujesz nowego pomysłu na produkt. Źródłem pomysłów mogą być zarówno sami konsumenci, jak i naukowcy. Tak naprawdę ważne jest, aby marketer nauczył się słuchać na tym etapie tworzenia nowego produktu, ponieważ pomysły mogą również sugerować wady konkurencji. Kolejnym źródłem pomysłów są naukowcy. Dzięki temu wiele firm współpracuje z uczelniami, instytutami i laboratoriami naukowymi. Również pracownicy systemu sprzedaży (hurtownicy, detaliści) mogą podsuwać pomysły, ponieważ są bliżej konsumenta. Nie ignoruj sondaży opinii publicznej, statystyk, wyników testów w magazynach konsumenckich.

Po drugie, wymagana jest selekcja i selekcja pomysłów. Ten etap odbywa się według dwóch kryteriów: wycofywane jest wszystko, co nie jest związane z komercyjnym celem przedsiębiorstwa, wycofywane jest wszystko, co nie odpowiada zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Po trzecie, konieczne jest stworzenie prototypu nowego produktu i należy pamiętać, że niewykryte błędy na tym etapie przyniosą później ogromne straty.

Kolejnym krokiem będzie wypuszczenie próbnej partii towaru na ograniczony rynek i badanie tego rynku.

Po piąte, konieczne jest wybranie miejsca i czasu na masową produkcję towarów, wskazane byłoby, aby zbiegło się to z wydaniem jakichkolwiek targów, wystaw, wakacji.

Możemy więc sformułować podstawowe prawo nowych produktów: podczas gdy jeden nowy produkt jest w sprzedaży i aktywnie kupowany, proces opracowywania kolejnego nowego produktu powinien być prowadzony równolegle, aby przedsiębiorstwo nie stało bezczynnie, a także w celu zwiększenia jego rentowności i wydajności.

Marketing towarzyszy produktowi przez cały cykl jego życia. Prawo nowych towarów można postrzegać z perspektywy cyklu życia w następujący sposób: Przedsiębiorstwo osiągnie maksymalny zysk i efektywność tylko wtedy, gdy cykle życia różnych produktów będą się pokrywać.

Polityka towarowa w przedsiębiorstwie rozwiązuje problem tworzenia nowego produktu, związanego ze sferą produkcji. Rozwój marketingu w tym obszarze pomaga przedsiębiorcy uniknąć wielu błędów, które czekają go na tym etapie działalności gospodarczej. Można zatem jednoznacznie stwierdzić, że marketingowa polityka produktowa przyczynia się do zwiększenia efektywności działania firmy.

POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA.

Obszar polityki cenowej firmy obejmuje kwestie cen hurtowych i detalicznych, wszystkie etapy ustalania cen, taktykę ustalania ceny początkowej towarów, taktykę korekty ceny. Rozwiązując te problemy, marketerzy ustalają najkorzystniejszą cenę za produkt, co pomaga zwiększyć rentowność firmy.

Zewnętrzne czynniki procesu cenowego obejmują:

1. konsumenci – ten czynnik zawsze zajmuje dominującą pozycję we współczesnym marketingu;
2. otoczenie rynkowe – czynnik ten charakteryzuje stopień konkurencji na rynku. W tym miejscu ważne jest podkreślenie, czy przedsiębiorstwo jest outsiderem, czy liderem, czy należy do grupy liderów, czy outsiderów;
3. uczestnicy kanałów dystrybucji – na tym etapie zarówno dostawcy, jak i pośrednicy mają wpływ na cenę. Co więcej, należy zauważyć, że największym zagrożeniem dla producenta jest wzrost cen energii, więc przemysł ten stara się kontrolować państwo. Państwo wpływa na cenę poprzez pośrednie podatki od przedsiębiorczości, ustanawianie zakazów antymonopolowych i dumpingowych.

Strategia cenowa to wybór przez przedsiębiorstwo strategii, zgodnie z którą początkowa cena produktu powinna zmieniać się z maksymalnym dla niego sukcesem w procesie zdobywania rynku.

POLITYKA SPRZEDAŻY PRZEDSIĘBIORSTWA.

System dystrybucji towarów jest jednym z najważniejszych w polityce marketingowej przedsiębiorstwa. W polityce marketingowej marketerzy poruszają kwestie wyboru najbardziej optymalnego kanału dystrybucji, sposobu sprzedaży towarów, który efektywnie wykorzystany niewątpliwie zwiększy zysk firmy.

Jednym z punktów polityki marketingowej firmy jest wybór optymalnego kanału dystrybucji. Kanałem sprzedaży (dystrybucji) produktu jest organizacja lub osoba zajmująca się promocją i wymianą określonego produktu (kilku grup produktów) na rynku.

Sprzedaż produktów w większości przypadków odbywa się za pośrednictwem pośredników, z których każdy tworzy odpowiedni kanał dystrybucji. Korzystanie z pośredników w sferze obrotu jest korzystne przede wszystkim dla producentów. W tym przypadku mają do czynienia z ograniczonym kręgiem interesariuszy w sprzedaży produktów. Dodatkowo zapewniona jest szeroka dostępność towaru, gdy trafia on bezpośrednio na rynek zbytu. Przy pomocy pośredników możliwe jest zmniejszenie liczby bezpośrednich kontaktów między producentami a konsumentami produktów.

Organizacje zaopatrzeniowe i marketingowe, duże hurtownie, struktury wymiany, domy handlowe i sklepy mogą działać jako pośrednicy. Do głównych powodów korzystania z pośredników należą:

1. organizacja procesu obrotu towarowego wymaga dostępności określonych środków finansowych;
2. Stworzenie optymalnego systemu obrotu towarami zakłada dostępność odpowiedniej wiedzy i doświadczenia w zakresie uwarunkowań rynkowych dla swoich towarów, sposobów handlu i dystrybucji.

Pośrednicy, dzięki swoim kontaktom, doświadczeniu i specjalizacji, umożliwiają zapewnienie szerokiej dostępności towarów i dostarczenie ich na rynki docelowe.

Przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej przywiązują dużą wagę do problemów optymalizacji procesu promocji towarów od producenta do konsumenta. Wyniki ich działalności gospodarczej w dużej mierze zależą od trafności doboru kanałów dystrybucji towarów, form i sposobów ich sprzedaży, od zakresu i jakości usług świadczonych przez przedsiębiorstwo w zakresie sprzedaży produktów.

Metody marketingu towarów:

1. Hurt- obejmuje zasadniczo cały zestaw zasobów towarowych, którymi są zarówno środki produkcji, jak i towary. Z reguły w handlu hurtowym towary kupowane są w dużych ilościach. Zakupy hurtowe są realizowane przez organizacje pośredniczące w celu późniejszej odsprzedaży oddolnym organizacjom hurtowym i detalistom. W większości przypadków handel hurtowy nie jest związany ze sprzedażą produktów do określonych odbiorców końcowych, tj. pozwala producentom sprzedawać produkty za pośrednictwem pośredników przy minimalnym bezpośrednim kontakcie z konsumentami. Na rynku towarowym handel hurtowy jest aktywną częścią sfery obiegu.
2. W procesie dystrybucji produktów od producentów do konsumentów ostatnim ogniwem zamykającym łańcuch relacji gospodarczych jest handel detaliczny. Na sprzedaż detaliczna zasoby materialne przechodzą ze sfery obiegu w sferę zbiorowej, indywidualnej, osobistej konsumpcji, tj. stać się własnością konsumentów. Dzieje się to poprzez kupowanie i sprzedawanie, ponieważ konsumenci nabywają potrzebne im towary w zamian za dochód pieniężny. Tutaj powstają możliwości rozpoczęcia nowego cyklu produkcji i obiegu, ponieważ towar jest zamieniany na pieniądz.

MARKETINGOWA PROMOCJA TOWARÓW.

Promocja rozumiana jest jako zespół różnorodnych działań mających na celu poinformowanie potencjalnych konsumentów o zaletach produktu i pobudzenie ich chęci do jego zakupu. Nowoczesne organizacje wykorzystują złożone systemy komunikacji do utrzymywania kontaktu z pośrednikami, klientami, różnymi organizacje publiczne i warstwy.

Promocja produktu odbywa się poprzez wykorzystanie w określonej proporcji:

„Reklama to drukowana, odręczna, ustna lub graficzna informacja o osobie, produkcie, usłudze lub ruch społeczny otwarcie wydawane i opłacane przez reklamodawcę w celu zwiększenia sprzedaży, poszerzenia grona klientów, zdobycia głosów lub aprobaty publicznej”. nowoczesne warunki reklama jest niezbędnym elementem działań produkcyjnych i marketingowych, sposobem na tworzenie rynku zbytu, aktywnym środkiem walki o rynek. Właśnie ze względu na te funkcje reklama nazywana jest motorem handlu.

Reklama w ramach marketingu powinna: po pierwsze przygotować rynek (konsument) do pozytywnego odbioru nowego produktu; po drugie, utrzymanie popytu na wysokim poziomie na etapie masowej produkcji towarów; po trzecie, promowanie ekspansji rynku zbytu. W zależności od etapu cyklu życia produktu, skali i intensywności reklamy zmieniają się proporcje między reklamą prestiżową (reklama firmy eksportującej, kompetencje jej personelu itp.) a towarem (tj. reklamą konkretnego produktu); zmieniają się również sposoby jej rozpowszechniania, aktualizowana jest jej argumentacja, wybierane są świeższe, bardziej oryginalne pomysły;

2. promocja sprzedaży (sprzedaży) - są to krótkoterminowe działania motywacyjne, które promują sprzedaż lub marketing produktów i usług. Jeśli reklama wzywa: „Kup nasz produkt”, to promocja sprzedaży opiera się na wezwaniu: „Kup teraz”. Promocję sprzedaży możemy rozpatrywać bardziej szczegółowo, pamiętając, że obejmuje ona: promocję konsumencką, promocję handlową oraz promocję własnych marketerów organizacji.

Stymulacja konsumentów ma na celu zwiększenie wolumenu ich zakupów. Stosowane są następujące główne metody: dostarczanie próbek do badań; wykorzystania kuponów, zwrotu części ceny lub rabatu handlowego; sprzedaż pakietowa po obniżonych cenach; składki; pamiątki reklamowe; zachęcanie do stałej klienteli; konkursy, loterie i gry, które dają konsumentowi szansę na wygranie czegoś – pieniędzy, towarów, podróży; ekspozycje i pokazy szyldów, plakatów, próbek itp. w miejscach sprzedaży produktów;

3. W marketingu dominują wystawy i targi. Ich istotną zaletą jest możliwość zaprezentowania klientom towaru w jego oryginalnej postaci, jak również w działaniu. W każdym razie odwiedzający przychodzą do pawilonów z wyraźną intencją nauczenia się czegoś nowego dla siebie, a taka postawa aktywnie sprzyja wprowadzaniu na rynek nowych produktów i usług. Osobiste kontakty między obsługą stoiska (przedstawicielami sprzedawcy) a potencjalnymi nabywcami tworzą atmosferę zaufania i życzliwości, co sprzyja rozwojowi relacji biznesowych. Firma wystawiająca (wystawiając próbki swoich produktów) może prezentować się na sympozjach, zwykle odbywających się w ramach wystawy (targów), przy okazji kolportażu drukowanych reklam, pokazów filmów lub filmów telewizyjnych, przekazując paczki reklamowe, torebki, foldery itp. Umiejętna działalność wystawiennicza odgrywa nie mniejszą, a czasem nawet większą rolę niż publikowanie w prasie ogłoszeń o towarach przemysłowych;
4. sprzedaż osobista - ustne przedstawienie towaru w celu jego sprzedaży w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami. Jest to najskuteczniejsze narzędzie promocji produktu na określonych etapach jego wprowadzania do obrotu, a zwłaszcza kreowania przychylnego nastawienia nabywców do oferowanych produktów, przede wszystkim przemysłowych. Jest to jednak najdroższa metoda promocji. Amerykańskie firmy wydają trzy razy więcej na sprzedaż osobistą niż na reklamę;
5. public relations – budowanie dobrych relacji z różnymi strukturami i warstwami państwowymi i publicznymi poprzez kreowanie pozytywnej opinii o firmie, jej produktach oraz neutralizowanie niekorzystnych zdarzeń i plotek. Public relations obejmuje również komunikację z prasą, rozpowszechnianie informacji o działalności firmy, działalność lobbingową w organach ustawodawczych i rządowych w celu podjęcia lub unieważnienia określonych decyzji, prace wyjaśniające dotyczące pozycji firmy, jej produktów, roli społecznej.

Tak więc w marketingu rozważa się politykę promocyjną, która przyczynia się do maksymalnej sprzedaży towarów, co pomaga przedsiębiorcy lepiej zrozumieć preferencje kupującego i wybrać najskuteczniejszy rodzaj promocji.

Istotą polityki marketingowej jest określenie jej koncepcji, struktury, elementów i celów.

Polityka marketingowa to plan, który buduje cały program pracy firmy w celu promocji towarów i usług oraz pozwala określić główne kierunki promocji towarów lub usług, a także opracować w tym celu konkretne programy.

Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie obejmuje opracowanie polityki marketingowej i jej realizację oraz wymaga jasnej realizacji opracowanych planów w obszarach strategii produktowej, cenowej i marketingowej.

Opracowanie polityki marketingowej jest niezbędne dla zapewnienia efektywności działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo. A kształtowanie polityki marketingowej jako procesu zależy od organizacji marketingu w przedsiębiorstwie, jego celów i celów.

Struktura polityki marketingowej obejmuje następującą hierarchię: cele przedsiębiorstwa i marketing; strategie marketingowe; marketing mix (podstawowe elementy – produkt, cena, miejsce i promocja).

Narzędzia polityki marketingowej nazywane są również jej elementami. Obejmują one:

1. Polityka towarowa. Firma zobowiązana jest do ciągłego poszerzania asortymentu oferowanych produktów w związku z rosnącymi potrzebami klientów, a także do utrzymania konkurencyjności. Aby odnieść sukces, firma musi pokazać rynkowi, jak bardzo jest innowacyjna, ale zanim sam rynek się zmieni, tj. wyprzedzać potrzeby. Przykład udanej polityki produktowej: GAZ wypuścił samochód Gazelle, który stał się nową erą lekkich ciężarówek w WNP, firma zmieniła produkty, dostosowała je do potrzeb.
2. Sprzedaż, tj. działania mające na celu dostarczenie produktów do konsumenta. Firma sama określa, który schemat sprzedaży wybrać - skorzystać z usług dealerów, otworzyć oddział sprzedaży, polegać na małych klientach. Przykładem działania marketingowego jest sprzedaż za pośrednictwem telesklepu, a także otwarcie prawdziwego sklepu z tymi towarami.
3. Promocja, tj. poszukiwanie sposobów motywowania do zakupu, polityka zwiększania sprzedaży. Alokacja środków na reklamę. Znalezienie nietypowej propozycji sprzedaży dla produktu, który nie ma unikalnych cech.
4. Logistyka, tj. organizacja zarządzania zapasami i łańcuchem dostaw, kontrola jakości wyrobów. Przykładem jest firma Ford, która przyznała swoim dostawcom nagrody za jakość.
5. Ceny - poszukiwanie optymalnej relacji ceny do jakości dla przedsiębiorstwa i konsumenta.
6. System informacji marketingowej. Centrum informacyjne, które otrzymuje wszystkie informacje o zewnętrznym i wewnętrznym świecie przedsiębiorstwa. Otrzymane dane są przetwarzane, prezentowane w formie raportów i przekazywane dalej w celu podjęcia decyzji. Przykładem jest przeprowadzenie badań marketingowych, które wskażą błędy i szanse przedsiębiorstwa.

W zależności od tego, jaki udział firma zajmuje na rynku, istnieją rodzaje polityki marketingowej. Ona może być:

Atakujący - pozycja aktywna. Celem jest zdobycie i zwiększenie udziału w rynku;
defensywny (lub trzymający) - utrzymujący dotychczasową pozycję;
polityka odwrotu jest polityką wymuszoną. Celem jest obniżenie kosztów.

Głównymi celami polityki marketingowej są wzrost sprzedaży, zysków, udziału w rynku, a także zdobycie pozycji lidera w zajmowanym segmencie rynku.

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa

Polityka towarowa przedsiębiorstwa

Na tym etapie marketerzy, korzystając z badań rynkowych, konkurentów i konsumentów, opracowują program działania przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzania produktu (zakładają, który produkt będzie najbardziej poszukiwany, zaspokajają potrzeby kupującego, określają jego jakość w porównaniu z konkurentami), ustalają zasady tworzenia nowych produktów, przewidują cykl życia produktu.

I wreszcie, produkt staje się produktem, gdy zastosuje się do niego narzędzia marketingowe, do których zalicza się design, reklamę, odpowiednio ustaloną sprzedaż i silny public relations.

Tak więc produkt dla marketera składa się z produktu, jego wsparcia i narzędzi marketingowych.

Marketing całkowicie zależy od konsumenta, od jego potrzeb i żądań, więc firma jest po prostu zmuszona do zmiany strategii produktowej poprzez tworzenie nowych produktów.

Po trzecie, konieczne jest stworzenie prototypu nowego produktu i należy pamiętać, że niewykryte błędy na tym etapie przyniosą później ogromne straty.

Kolejnym krokiem będzie wypuszczenie próbnej partii towaru na ograniczony rynek i badanie tego rynku.

Po piąte, konieczne jest wybranie miejsca i czasu na masową produkcję towarów, wskazane byłoby, aby zbiegło się to z wydaniem jakichkolwiek targów, wystaw, wakacji.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa

Zewnętrzne czynniki procesu cenowego obejmują:

1. konsumenci – ten czynnik zawsze zajmuje dominującą pozycję we współczesnym marketingu;
2. otoczenie rynkowe – czynnik ten charakteryzuje stopień konkurencji na rynku. W tym miejscu ważne jest podkreślenie, czy przedsiębiorstwo jest outsiderem, czy liderem, czy należy do grupy liderów, czy outsiderów;
3. uczestnicy kanałów dystrybucji – na tym etapie zarówno dostawcy, jak i pośrednicy mają wpływ na cenę. Co więcej, należy zauważyć, że największym zagrożeniem dla producenta jest wzrost cen energii, więc przemysł ten stara się kontrolować państwo. Państwo wpływa na cenę poprzez pośrednie podatki od przedsiębiorczości, ustanawianie zakazów antymonopolowych i dumpingowych.

Strategia cenowa to wybór przez przedsiębiorstwo strategii, zgodnie z którą początkowa cena produktu powinna zmieniać się z maksymalnym dla niego sukcesem w procesie zdobywania rynku.

Polityka sprzedażowa przedsiębiorstwa

Organizacje zaopatrzeniowe i marketingowe, duże hurtownie, struktury wymiany, domy handlowe i sklepy mogą działać jako pośrednicy.

Do głównych powodów korzystania z pośredników należą:

1. organizacja procesu obrotu towarowego wymaga dostępności określonych środków finansowych;
2. Stworzenie optymalnego systemu obrotu towarami zakłada dostępność odpowiedniej wiedzy i doświadczenia w zakresie uwarunkowań rynkowych dla swoich towarów, sposobów handlu i dystrybucji.

Pośrednicy, dzięki swoim kontaktom, doświadczeniu i specjalizacji, umożliwiają zapewnienie szerokiej dostępności towarów i dostarczenie ich na rynki docelowe.

Metody marketingu towarów:

1. sprzedaż hurtowa – obejmuje zasadniczo całość zasobów towarowych, którymi są zarówno środki produkcji, jak i towary. Z reguły w handlu hurtowym towary kupowane są w dużych ilościach. Zakupy hurtowe są realizowane przez organizacje pośredniczące w celu późniejszej odsprzedaży oddolnym organizacjom hurtowym i detalistom. W większości przypadków handel hurtowy nie jest związany ze sprzedażą produktów do określonych odbiorców końcowych, tj. pozwala producentom sprzedawać produkty za pośrednictwem pośredników przy minimalnym bezpośrednim kontakcie z konsumentami. Na rynku towarowym handel hurtowy jest aktywną częścią sfery obiegu.

2. W procesie dystrybucji produktów od producentów do konsumentów ostatnim ogniwem zamykającym łańcuch relacji gospodarczych jest handel detaliczny. W handlu detalicznym zasoby materialne przemieszczają się ze sfery obiegu do sfery zbiorowej, indywidualnej, osobistej konsumpcji, tj. stać się własnością konsumentów. Dzieje się to poprzez kupowanie i sprzedawanie, ponieważ konsumenci nabywają potrzebne im towary w zamian za dochód pieniężny. Tutaj powstają możliwości rozpoczęcia nowego cyklu produkcji i obiegu, ponieważ towar jest zamieniany na pieniądz.

Promocja marketingowa towarów

Promocja rozumiana jest jako zespół różnorodnych działań mających na celu poinformowanie potencjalnych konsumentów o zaletach produktu i pobudzenie ich chęci do jego zakupu. Współczesne organizacje wykorzystują złożone systemy komunikacji do utrzymywania kontaktów z pośrednikami, klientami, różnymi organizacjami i warstwami publicznymi.

Promocja produktu odbywa się poprzez wykorzystanie w określonej proporcji:

„Reklama to drukowana, odręczna, ustna lub graficzna informacja o osobie, produkcie, usłudze lub ruchu społecznym, jawnie pochodząca od reklamodawcy i opłacana przez niego w celu zwiększenia sprzedaży, poszerzenia grona klientów, zdobycia głosów lub aprobaty społecznej. „W nowoczesnych warunkach reklama jest niezbędnym elementem działań produkcyjnych i marketingowych, sposobem tworzenia rynku zbytu, aktywnym środkiem walki o rynek. To właśnie z powodu tych funkcji reklama nazywana jest motorem handlu.

3. W marketingu dominują wystawy i targi. Ich istotną zaletą jest możliwość zaprezentowania klientom towaru w jego oryginalnej postaci, jak również w działaniu. W każdym razie odwiedzający przychodzą do pawilonów z wyraźną intencją nauczenia się czegoś nowego dla siebie, a taka postawa aktywnie sprzyja wprowadzaniu na rynek nowych produktów i usług. Osobiste kontakty między obsługą stoiska (przedstawicielami sprzedawcy) a potencjalnymi nabywcami tworzą atmosferę zaufania i życzliwości, co sprzyja rozwojowi relacji biznesowych. Firma wystawiająca (wystawiając próbki swoich produktów) może prezentować się na sympozjach, zwykle odbywających się w ramach wystawy (targów), przy okazji kolportażu drukowanych reklam, pokazów filmów lub filmów telewizyjnych, przekazując paczki reklamowe, torebki, foldery itp. Umiejętna działalność wystawiennicza odgrywa nie mniejszą, a czasem nawet większą rolę niż publikowanie w prasie ogłoszeń o towarach przemysłowych;

4. sprzedaż osobista - ustne przedstawienie towaru w celu jego sprzedaży w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami. Jest to najskuteczniejsze narzędzie promocji produktu na określonych etapach jego wprowadzania do obrotu, a zwłaszcza kreowania przychylnego nastawienia nabywców do oferowanych produktów, przede wszystkim przemysłowych. Jest to jednak najdroższa metoda promocji. Amerykańskie firmy wydają trzy razy więcej na sprzedaż osobistą niż na reklamę;

5. public relations – budowanie dobrych relacji z różnymi strukturami i warstwami państwowymi i publicznymi poprzez kreowanie pozytywnej opinii o firmie, jej produktach oraz neutralizowanie niekorzystnych zdarzeń i plotek. Public relations obejmuje również komunikację z prasą, rozpowszechnianie informacji o działalności firmy, działalność lobbingową w organach ustawodawczych i rządowych w celu podjęcia lub unieważnienia określonych decyzji, prace wyjaśniające dotyczące pozycji firmy, jej produktów, roli społecznej.

Polityka cenowa marketingu

Jako składnik marketingu mix, polityka cenowa jest opracowywana z uwzględnieniem:

cele firmy;
zewnętrzne i wewnętrzne czynniki wpływające na ceny;
charakter popytu (w szczególności stopień elastyczności cenowej popytu);
koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży towarów;
postrzegana i rzeczywista wartość produktu;
polityka konkurencji itp. Opracowanie polityki cenowej obejmuje:
ustalenia ceny początkowej towaru;
terminowe zmiany cen w celu dostosowania ich do zmieniających się warunków rynkowych, możliwości firmy, jej zadań i celów.

Wśród czynników otoczenie zewnętrzne, wpływające na politykę cenową przedsiębiorstwa, główne to: działania rządu, uczestnicy kanałów dystrybucji, reakcja konsumentów, polityka konkurencji. Rząd może wywierać wpływ w ramach przepisów antydumpingowych i antymonopolowych, nakładać grzywny lub inne rodzaje kar za zmowy cenowe (zarówno poziome, jak i pionowe), za oszustwa w reklamach cenowych itp.

Sprzedawca może sprzedawać towary pod marką własną, odmówić sprzedaży towarów nierentownych, ustalić wysoką cenę dla jednej lub drugiej marki towarów, a inne sprzedawać taniej („sprzedaż przeciwko marce”) itp.

Na wysoki stopień Konkurencja cenowa reguluje rynek, wojny cenowe wypychają z rynku słabe firmy. Jeśli konkurencja jest ograniczona, to stopień ścisłej kontroli nad cenami wzrasta, a siła rynkowa maleje. Konsumenci wpływają zarówno w zakresie elastyczności cenowej popytu, jak i cech behawioralnych, co jest bardzo ważne dla marketingu docelowego (kupujący oszczędni, spersonalizowani, etyczni, apatyczni).

Wśród czynników wewnętrznych przeważają koszty, a nie wszystkie ich składowe są pod kontrolą przedsiębiorstwa (ceny surowców, koszty transportu, koszty reklamy). Przy rosnących kosztach w polityce cenowej mogą pomóc inne elementy marketingu-mix: zawężanie asortymentu ze względu na nierentowne towary lub ich indywidualne modyfikacje; unowocześnianie towarów, repozycjonowanie ich, zmniejszanie stopnia zróżnicowania. Redukcja kosztów nie zawsze ma korzystny wpływ na politykę cenową. Tym samym, gdy ceny cukru spadają, producentom wyrobów cukierniczych nie opłaca się pozycjonować ich jako towarów tanich. Wsparciem może być również polityka produktowa (zwiększenie wagi pudełka czekoladek bez zmiany ceny).

Metoda kosztowa – cena obliczana jest na podstawie sumy kosztów stałych i zmiennych przypadających na jednostkę produkcji oraz planowanego zysku z uwzględnieniem dolnego progu cenowego. Przy sprzedaży pośredniej cena sprzedaży do konsumenta końcowego wzrośnie o wielkość marży, w zależności od cech produktu (sezonowość, moda, nowość), a także elastyczności cenowej popytu. Metoda kosztowa nie uwzględnia czynników rynkowych (charakteru popytu, poziomu efektywnego popytu, polityki konkurentów itp.), a ustalona w ten sposób cena jest prawie zawsze zawyżona iw sytuacji konkurencyjnej obarczona jest negatywnymi konsekwencjami dla sprzedawcy.

Jednak są też pozytywne oceny tego modelu: jeśli w ramach tej samej branży wszyscy producenci podobnych produktów stosują kosztową metodę ustalania cen, konkurencja cenowa jest minimalna, a ceny są bardziej realistyczne i wykluczają zysk kosztem nabywców. Ale zauważamy, że taka sytuacja najwyraźniej jest nierealna. Obliczanie tą metodą jest prostsze, ponieważ nie wymaga badania popytu.

Orientacja na popyt – cena ustalana jest z uwzględnieniem poziomu efektywnego popytu nabywców segmentu docelowego (tutaj obowiązuje górny próg cenowy). Konieczne jest również zbadanie charakteru popytu w zakresie elastyczności cenowej w celu dokonania kolejnych zmian cen bieżących, ustalenia ceny nowego produktu w chwili jego wprowadzenia na rynek oraz wyboru strategii (wysoka lub niska cena), ustalania cen w warunkach konkurencji cenowej, sposobu reagowania na politykę konkurencji itp.

Popyt elastyczny to taki popyt, który zmienia się znacznie w zależności od niewielkich wahań cen. Elastyczność popytu maleje przy braku konkurencji, a także zależy od poziomu dochodów i cech behawioralnych konsumentów (zaufanie do wysokiej jakości drogich towarów, niechęć do zmiany przyzwyczajeń, powolna reakcja na wzrost cen). Elastyczność może być długoterminowa i krótkoterminowa, dlatego bardziej poprawne jest wyciągnięcie ostatecznego wniosku po pewnym czasie obserwacji.

Orientacja na ceny konkurentów – cena może być wyższa, niższa lub na poziomie cen produktów konkurencyjnych, w zależności od tego, jakie korzyści przedsiębiorstwo zapewnia kupującemu w zakresie innych składowych konkurencyjności swojej oferty i jakie są argumenty przemawiające za pozycjonowaniem produktu w stosunku do konkurencyjnych ofert. Aby skorzystać z tej zasady, konieczne jest posiadanie rzetelnych informacji na temat polityki cenowej konkurentów, do czego konieczne jest wykorzystanie zarówno informacji wtórnych, jak i operacyjnych (np. przeprowadzenie badań konsumenckich w celu określenia ich postrzegania cen i jakości konkurencyjnych produktów).

Metoda łączona - cena początkowa jest obliczana według metody kosztowej i korygowana z uwzględnieniem czynników rynkowych (polityka konkurentów, poziom efektywnego popytu i cechy behawioralne nabywców, elastyczność cenowa popytu itp.).

Metoda docelowej stopy zwrotu – cena ustalana jest tak, aby osiągnąć pożądaną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału.

Krytyczny wolumen produkcji maleje ze względu na redukcję kosztów stałych i zmiennych, co musi być brane pod uwagę przez firmę produkcyjną. Ponadto czynniki rynkowe (charakter popytu, konkurencja) również będą miały wpływ na obliczoną cenę.

Na podstawie postrzeganej i rzeczywistej wartości produktu – cena ustalana jest na podstawie postrzegania produktu przez konsumentów lub jego rzeczywistej wartości.

Aby zbadać postrzeganie produktu przez potencjalnych konsumentów, niezbędne są badania marketingowe, ale jednocześnie konieczne jest ukształtowanie pożądanego stosunku konsumentów do oferty firmy. Wymaga to opracowania koncepcji produktu w odniesieniu do rynku docelowego, skutecznego pozycjonowania, metod reklamy oraz badania postrzegania wizerunku produktu przez nabywców. Uruchomienie pożądanego produktu poprzedzone jest obliczeniami wielkości produkcji z uwzględnieniem planowanej ceny i charakterystycznych cech jakościowych produktu, wielkości inwestycji i kosztów.

Cena takiej nowości jest zwykle wyższa niż u konkurencji, dlatego sprzedawcy (dealerzy) muszą być przygotowani na to, by przekonać kupującego argumentami, że dopłacają za wysoki poziom obsługi, długi okres gwarancji, niezawodność i inne niewątpliwe zalety tej oferty.

Cena oparta na rzeczywistej wartości nie jest zbyt wysoka, firma stosuje w tym przypadku strategię niskich cen. W takim przypadku z reguły wykluczone są rabaty, wyprzedaże, którym towarzyszą kampanie reklamowe, co wiąże się z dodatkowymi kosztami.

W oparciu o aktualne ceny - cena odpowiada poziomowi cen konkurentów ugruntowanych na rynku. Małe firmy zazwyczaj stosują się do strategii „podążania za liderem” i dostosowują ceny swoich produktów do zmian w polityce cenowej firmy będącej liderem w branży. Jednak cena nie powinna być niższa od kosztów ze szkodą dla własnej firmy.

Cena wyjściowa ustalona jedną z wymienionych metod różni się od ceny końcowej z wielu powodów i pod wpływem szeregu czynników. Do wprowadzenia nowego produktu, w zależności od sytuacji na rynku, można zastosować zarówno wysoką cenę (strategia „skimmingu”), jak i niską (strategia „przełomu”).

Strategia odtłuszczania śmietanki skierowana jest do wąskiego segmentu docelowego nabywców o wysokim poziomie dochodów, nieelastycznym cenowo popycie, którzy wysoką cenę postrzegają jako dowód wysokiej jakości produktu. Wysoka cena jest uzasadniona albo w przypadku braku konkurentów, albo gdy jest dla nich nieatrakcyjna. Przydatne jest również upewnienie się, że w innych segmentach rynku popyt jest elastyczny względem cen, ponieważ strategia ta zakłada konsekwentne wchodzenie do innych segmentów z tańszymi opcjami produktowymi lub nieco niższą ceną pierwszej oferty. Zatem skimming jest strategią cenową od wysokiej do niskiej.

Strategia „przełomu” – wprowadzenia na rynek nowości w niskiej cenie – ma na celu przyciągnięcie szerokiego grona nabywców i zdobycie dużego udziału w rynku. Powodzenie tej strategii cenowej wymaga wysokiego stopnia elastyczności cenowej popytu, istnienia wewnętrznych rezerw przedsiębiorstwa na ewentualną późniejszą obniżkę cen pod wpływem konkurencji oraz prognozy rozwoju popytu. Jeśli więc popyt stanie się nadmierny, wzrost cen nie jest wykluczony, ponieważ firma ze względu na swoje możliwości produkcyjne nie będzie w stanie zwiększyć wielkości produkcji. Jest to dopuszczalne, jeśli taka sytuacja nie jest atrakcyjna dla konkurentów. Strategia „przełomu” może rozwijać się według zasady od niskiej do wysokiej ceny również na rynku sprzedawcy o wysokim popycie na produkt.

Ceny towarów w nomenklaturze (grupach asortymentowych) mogą wynosić:

Jednolity i elastyczny (zapewniający kupującemu możliwość targowania się);
standardowe (gumy do żucia, pasmanteria) i zmienne (sezonowe, dla różnych kategorii klientów);
niezaokrąglony (przeznaczony do percepcji psychologicznej);
linie cenowe (różne ceny w zależności od poziomu technicznego lub klasy produktu lub przy dużej głębi asortymentowej).

Stosowanie zmieniających się cen jest również nazywane dyskryminacją cenową. Podstawą dyskryminacji może być różnica w miejscu i metodach sprzedaży, charakterystyczne cechy poszczególnych wariantów zróżnicowanego produktu, a także różnica między klientami (kupujący), biorąc pod uwagę ich dochody, cechy behawioralne, postrzeganie, psychologia itp. Dyskryminacja cenowa jest skuteczna w warunkach segmentacji rynku i identyfikacji segmentacji docelowej, niskiej cenach, niskie ceny nie powinny być atrakcyjne dla konkurencji. IMINACJA nie powinna zaprzeczać przepisom w dziedzinie przepisów cenowych.

Ustalenie ostatecznej ceny może być związane z celem promocji sprzedaży.

Przykładami takich cen są:

Cena modelu „rozebranego” – w reklamach, aby pobudzić chęć zakupu, podają cenę produktu bez dodatkowych urządzeń. Ale nie powinno to być oszustwem w reklamie cenowej: w punkcie sprzedaży wystawiane są również modele wyposażone w nowe dodatki (np. samochody), które z reguły okazują się bardziej atrakcyjne dla kupujących (technika „zwab i zmień”);
cena „lidera strat” – ustalanie niższej ceny na główny produkt i zawyżanie cen obowiązkowych akcesoriów (aparatu i filmu, części zamiennych do pojazdów mechanicznych itp. Niektóre firmy osiągają duże zyski dzięki cenom akcesoriów (szczególnie typowym dla rynku części zamiennych), ale to też może być powodem „piractwa”;
ceny na specjalne okazje (obniżki cen po wyprzedażach świątecznych dla „zmęczonych” kupujących);
cena zestawu oferowana po cenie niższej niż suma cen poszczególnych pozycji;
rabaty cenowe, kompensaty barterowe i marże.

Istnieje wiele rodzajów rabatów, oto kilka przykładów: rabat od ilości zakupionego towaru (progresywny); specjalna zniżka (dla kupującego szczególnie interesującego dla sprzedającego); ukryte (dostarczanie bezpłatnych próbek); sezonowe, funkcjonalne (dla sprzedawców towarów reklamowych i innego rodzaju prac dodatkowych); premia (za zwiększenie obrotów handlowych hurtownika lub detalisty) itp.

Spośród offsetów najpopularniejsze to offset giełdowy dla konsumenta końcowego oraz offset w postaci rabatu cenowego dla sprzedawców pośrednich za ich dodatkowe usługi (promocja towarów itp.).

Marża to dopłata do ceny, która musi być określona w umowie, za przekroczenie określonych parametrów towaru. Częściej występuje na rynkach towarowych (na przykład wzrost ceny rudy żelaza od więcej wysoka zawartośćżelaza, co wynika z warunków technicznych zamówienia).

Wybrawszy strategię cenową, firma musi być jednocześnie gotowa do podnoszenia lub obniżania cen pod wpływem zewnętrznych czynników otoczenia marketingowego (początkowe zmiany cen). Tym samym niepełne wykorzystanie mocy produkcyjnych z winy poddostawców, zmniejszenie udziału w rynku pod presją konkurencji zmusza firmę do obniżania cen w celu utrzymania lub umocnienia pozycji.

Pojawienie się nadmiernego popytu, procesy inflacyjne zmuszają firmy do podnoszenia cen. Zmiana cen może wywołać dla przedsiębiorstwa niepożądaną reakcję konsumentów i konkurencji, dlatego regulacja cen przyjmuje formę zmniejszania liczby rabatów, stosowania cen ruchomych (z wypłatą rekompensaty inflacji w momencie zakupu), ustalania ostatecznej ceny w momencie dostawy itp. W sytuacji rosnących kosztów poszukiwane są tańsze początkowe komponenty, zmniejszana jest waga towarów w opakowaniu, korygowana jest konstrukcja produktów itp.

Polityka marketingowa produktów

Polityka towarowa określa zakres działań producenta lub sprzedawcy towaru w oparciu o istnienie jasno sformułowanej polityki działania na rynku. Ma na celu zapewnienie asortymentu towarów, konkurencyjności towarów, optymalnych nisz (segmentów) produktowych, opracowanie i wdrożenie strategii pakowania, znakowania i obsługi towarów.

Brak polityki produktowej prowadzi do niestabilności struktury asortymentowej na skutek oddziaływania czynników losowych, utraty kontroli nad konkurencyjnością i efektywnością handlową towarów.

Polityka towarowa jest opracowywana na podstawie czynników: stanu popytu i oczekiwań nabywców, technologicznych możliwości produkcji, dostępności analogów towarów na docelowym rynku.

Kierunki polityki produktowej: segmentacja rynków, wzmacnianie na nich obecności poprzez zwiększanie wolumenów sprzedaży, segmentacja konsumentów, maksymalne zaspokojenie ich potrzeb, kształtowanie preferencji konsumentów, polityka asortymentowa, strategia marki.

Produktem jest wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, zakupu, użycia, pełniąc rolę przedmiotu fizycznego, usługi, idei, miejsca, organizacji itp.

Koncepcja marketingowa produktu sprowadza się do zestawu cech istotnych dla konsumenta (cechy funkcjonalne, estetyczne, znaczenie społeczne i osobiste, prestiż), które nabywca ocenia i jest gotowy kupić po określonej cenie i w określonej ilości.

Opracowywanie polityki marketingowej

Na tym etapie wykonywane są następujące prace:

1. Opracowanie i zatwierdzenie polityki produktowej przedsiębiorstwa;
2. Opracowanie i koordynacja polityki cenowej przedsiębiorstwa z uwzględnieniem systemu dystrybucji;
3. Opracowywanie i koordynacja polityki dystrybucji produktów firmy;
4. Opracowanie i koordynacja polityki promocji produktów firmy.

Dziś przedsiębiorczość nie może istnieć bez marketingu. Dlatego opracowanie polityki marketingowej jest jednym z najważniejszych miejsc w każdym biznesie.

Wielu rozumie politykę marketingową tylko jako politykę cenową, ale jest to jedno z największych nieporozumień, ponieważ obejmuje również: produkt (i jego promocję), sprzedaż, zaopatrzenie i oczywiście reklamę.

Ponadto należy tu również rozważyć kwestie ograniczania ryzyk podatkowych i optymalizacji kosztów.

Polityka marketingowa - ogólny plan skoncentrowany na głównej idei lub pewne cele(wartości) i ustalanie ram strategii biznesowej (zachowania gospodarcze), a także scharakteryzowanie niezbędnych działań operacyjnych (wykorzystanie narzędzi marketingowych) w przedsiębiorczości.

Obecnie opracowanie polityki marketingowej obejmuje następujące sekcje:

Strategia towarowa, składająca się z zestawu środków marketingowych wpływających na rynek konsumencki, mających na celu zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstwa;
- strategia marketingowa, w tym planowanie (kształtowanie) kanałów dystrybucji produktów;
- strategia cenowa, która polega na zestawieniu różnych opcji zachowań cenowych na rynku, określeniu polityki cenowej i taktyki cenowej;
- strategia promocji, określona przez zaplanowanie i wdrożenie zestawu działań mających na celu promocję produktów na rynku (reklama, obsługa gwarancyjna i przedsprzedażowa itp.).

Proces opracowywania polityki marketingowej zależy od wielu czynników: konkretnych celów i zadań związanych z tworzeniem strategii marketingowej, wewnętrznej organizacji marketingu w firmie (firmie), kalkulacji kosztów marketingowych, chęci, zdolności biznesmena do zmiany istniejących taktyk marketingowych itp.

Zazwyczaj proces opracowywania polityki marketingowej przebiega etapami i składa się z następujących kroków:

Przygotowanie danych analitycznych (informacji), których celem jest porównanie rzeczywistego stanu prowadzonej działalności sytuacja na rynku oraz uzyskanie eksperckiej oceny możliwości firmy lub innej formy przedsiębiorczości;
- bezpośrednie opracowywanie polityki marketingowej;
- opracowywanie i zatwierdzanie dokumentacji organizacyjno-administracyjnej dla kształtowania strategii marketingowej.

Dlatego opracowanie polityki marketingowej jest niezbędne dla każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od jego rodzaju, kierunku działalności i formy przedsiębiorczości.

Cel polityki marketingowej

Zapewnienie efektywnego rozwoju i funkcjonowania zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej jest obecnie złożonym problemem. Przede wszystkim dotyczy to jej aspektów, takich jak zarządzanie i marketing.

Podejście marketingowe jest ogólnie uznanym kierunkiem w tworzeniu i sprzedaży produktów i usług przez firmy z różnych dziedzin. W krajach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych wiele uwagi poświęca się sferze marketingowej, ponieważ nieefektywny system marketingowy przedsiębiorstwa może prowadzić nie tylko do utraconych zysków, ale także do bezpośrednich strat. System marketingowy jako podsystem Zarządzanie organizacją istnieje w każdej firmie, jednak stopień jej rozwoju i efektywności może się znacznie różnić. Pod względem organizacyjnym w dużych i średnich firmach ogniwem kontrolnym systemu marketingowego są służby specjalne i działy. W małej firmie może to być bezpośrednio jeden z liderów.

Termin „marketing” – dosłownie proces przechodzenia na rynek – nie oddaje w pełni wewnętrznej dwoistości tego procesu i podkreśla bardziej „aktywną” stronę marketingu w porównaniu z „analityczną”. Aby scharakteryzować tę dwoistość, używa się terminów marketing „strategiczny” i „operacyjny”. Marketing strategiczny to proces analizy, który obejmuje analizę potrzeb, segmentację rynku, analizę konkurencyjności, a wreszcie wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Marketing operacyjny to proces wyboru segmentu docelowego, po którym następuje sporządzenie planu marketingowego i zastosowanie zestawu komunikacji marketingowej do wybranych segmentów rynku, w oparciu o ich budżet marketingowy.

Zarządzanie marketingowe odnosi się do analizy, planowania, wdrażania i kontroli działań mających na celu ustanowienie i utrzymanie wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak uzyskanie zysków, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku. Zadaniem zarządzania marketingowego jest takie oddziaływanie na poziom, czas i charakter popytu, aby pomagało organizacji w osiąganiu jej celów, tj. zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem.

Jest pięć różne podejścia w zarządzaniu marketingiem:

1. Koncepcja doskonalenia produkcji, która głosi, że konsumenci preferują produkty o niskich cenach, dlatego konieczne jest obniżanie kosztów produkcji.
2. Koncepcja doskonalenia produktu wynika z faktu, że konsumenci preferują produkty wysokiej jakości iw tym przypadku promocja sprzedaży nie jest wymagana.
3. Koncepcja zintensyfikowania działań handlowych opiera się na fakcie, że bez znacznych wysiłków w zakresie marketingu i promocji nie zostanie kupiony towar.
4. Koncepcja marketingu opiera się na założeniu, że przedsiębiorstwo musi poprzez badania zidentyfikować wymagania i potrzeby dobrze zdefiniowanego rynku oraz zapewnić ich pożądane zaspokojenie.
5. Koncepcja marketingu społecznego i etycznego głosi za swoją zasadę osiąganie celów organizacji i jej zdolność do zapewnienia satysfakcji konsumenta i długoterminowego dobrobytu zarówno konsumenta, jak i całego społeczeństwa.

W praktyce działania marketingowe mają ogromny wpływ na ludzi zarówno jako kupujących, jak i sprzedających.

Cele marketingowe: maksymalna konsumpcja, maksymalna satysfakcja klienta, maksymalny wybór, maksymalna jakość życia.

Cele te rozwiązuje cykl marketingowy, na który składają się: badania marketingowe, synteza marketingowa, planowanie strategiczne, planowanie operacyjne i realizacja planów, kontrola i wsparcie informacyjne.

Podstawą marketingu w przedsiębiorstwie jest dobrze sformułowana polityka marketingowa.

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa to kompleksowy plan, który koncentruje się na głównej idei lub na określonych ilościach (celach) i ustanawia główne ramy zachowania (strategia), a także opisuje niezbędne działania operacyjne (wykorzystanie narzędzi marketingowych).

Strukturę polityki marketingowej można więc określić następująco:

Cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe;
- Strategie marketingowe;
- Mieszanka marketingowa.

Z kolei strategia marketingowa to warunkowy, globalny plan „zachowań” dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa i celów marketingowych.

Tworzenie polityki marketingowej odbywa się w kilku etapach, jest złożonym procesem planistycznym.

Planowanie marketingowe ma następujące zadania:

1. analizować sytuację w przedsiębiorstwie i otoczeniu;
2. wybierz rynek;
3. określić wielkość pokrycia rynku;
4. opracować podstawowe zasady postępowania w stosunku do uczestników rynku;
5. identyfikować kluczowe punkty w stosowaniu narzędzi marketingowych.

Również opracowanie polityki marketingowej odbywa się za pomocą analizy marketingowej i obejmuje trzy etapy:

1. wyznaczanie celów;
2. opracowanie strategii marketingowej;
3. określenie wykorzystania narzędzi marketingowych.

Analizę marketingową należy przeprowadzić przed ustaleniem celów.

Polityka marketingowa jest częścią ogólnej polityki przedsiębiorstwa. Na podstawie analizy każde przedsiębiorstwo buduje wspólny system celów.

Można to przedstawić w następujący sposób:

1. Cel przedsiębiorstwa, tj. misja (misja biznesowa);
2. „Osobowość” przedsiębiorstwa (tożsamość korporacyjna) – opisuje tradycje przedsiębiorstwa, politykę, punkty widzenia, stanowiska kierowników i pracowników. To „osobowość” przedsiębiorstwa tworzy jego wizerunek w oczach społeczeństwa iw oczach jego pracowników;
3. Priorytety przedsiębiorstwa, tj. na czym firma się skupia w zależności od poziomu zysku (klienci, pracownicy, otoczenie, zysk i wzrost);
4. Cele operacyjne: na tym poziomie zadaniem kierownictwa jest przedstawienie misji przedsiębiorstwa z uwzględnieniem jego priorytetów oraz jego „osobowości”, jako zbioru konkretnych celów operacyjnych.

Te ostatnie dzielą się na:

Cele ogólne (na przykład zwiększenie zysków do...);
- cele jednostek funkcjonalnych (obejmuje to cele marketingowe, a także cele zakupowe, cele produkcyjne itp.);
- cele biznesowe;
- cel użycia określonych narzędzi.

Cały wachlarz celów przedsiębiorstwa można podzielić na następujące kategorie: cele związane z:

Rynek (udział w rynku, obroty, nowe rynki);
- rentowność (zysk, zwrot z kapitału własnego itp.);
- finanse (zdolność kredytowa, płynność, stopień samofinansowania, struktura kapitału);
- pracownicy (satysfakcja pracowników, dochody i zabezpieczenia społeczne pracowników, integracja społeczna, rozwój osobisty);
- prestiż (niepodległość, wizerunek, wpływy polityczne, wpływy społeczne).

Należy zauważyć, że wszystkie te cele są ze sobą ściśle powiązane.

Ze względu na cele polityki marketingowej muszą tu być spełnione następujące warunki:

1) określić wymiar celów, tj. wyznaczaj cele, które można monitorować (np. zwiększenie udziału w rynku o 10%).
2) stworzyć rynkowy system celów, tj. cele marketingowe powinny być spójne z ogólnymi celami przedsiębiorstwa i siebie nawzajem.

Jeśli niektóre cele są ze sobą sprzeczne, konieczne jest jasne określenie priorytetów, tj. co jest ważniejsze. Na przykład wzrost obrotów produktu powoduje spadek zysków z powodu wzrostu kosztów, na przykład na reklamę. Tutaj trzeba zdecydować, czy w celu zwiększenia obrotów, powiedzmy w średnim okresie, można dopuścić do krótkookresowego spadku zysków.

Podczas ustalania celu formułowane są następujące aspekty:

Ekonomiczny: ściśle powiązany z ogólnymi celami przedsiębiorstwa (zysk, rentowność, bezpieczeństwo). Ich osiągnięcia łatwo jest monitorować, ponieważ skupiają się na widocznej części procesu podejmowania decyzji o zakupie.

Są to takie cele jak:

Zwiększenie obrotów sprzedaży;
- wzrost udziału w rynku;
- dostęp do określonego rynku;
- wykorzystanie potencjału rynku.

Cele psychograficzne: zestaw działań zwiększających obroty i sprzedaż powinien wpływać na zachowania konsumentów, tj. rzeczywiście wywierają psychologiczny wpływ na potencjalnych nabywców. Bardzo trudno jest zmierzyć i skontrolować, czy cele zostały osiągnięte, ponieważ mamy tutaj do czynienia z psychologicznymi motywami działań kupujących, chęcią dokonania zakupu, wreszcie prawdopodobieństwem dokonania zakupu. I nie ma dokładnych wskaźników odzwierciedlających te parametry.

Często stawiane są następujące cele:

Zwiększenie stopnia znajomości produktu lub marki;
- zmiana/poprawa wizerunku i postaw konsumentów;
- wzmocnienie chęci dokonania zakupu;
- zmiana preferencji.

2. Skala celu – cele mogą być sformułowane precyzyjnie lub ogólnie. Przykładem uogólnionego celu jest maksymalizacja zysku, udziału w rynku itp. W praktyce cele są zwykle formułowane precyzyjnie (na podstawie wskaźników uzyskanych w toku analizy marketingowej), tj. na przykład zwiększyć udział w rynku do 30%, osiągnąć wzrost obrotów o 20% itp.

3. Czas na osiągnięcie celu - przez jaki okres czasu ten cel ma być osiągnięty. Te. cele można formułować krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe.

4. Segment rynku – dla jakiej grupy nabywców (wybrany ze względu na czynniki geograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychologiczne) i/lub dla jakiego produktu ten cel jest sformułowany.

Jeśli chodzi o strukturę polityki marketingowej, można wyróżnić cztery główne komponenty: produkt, ceny, politykę marketingową, a także politykę promocji towarów na rynku. Podstawą polityki marketingowej jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Analiza polityki marketingowej

W ramach analizy polityki marketingowej przedsiębiorstwa zwyczajowo rozumie się gromadzenie informacji o działalności przedsiębiorstwa, jego badanie w kilku głównych obszarach (produkt, cena, klienci, promocja) oraz wykorzystanie uzyskanych wyników do wybrania obszarów rozwoju przedsiębiorstwa jako całości i jego poszczególnych elementów.

Należy zauważyć, że taka analiza nie musi być super skomplikowana, angażująca dużej ilości informacji, pracy, czasu i innych zasobów (to właśnie strach przed założeniem tak złożonego biznesu często zniechęca menedżerów do korzystania z analiz marketingowych). W przypadku większości średnich i małych firm standardowe narzędzia analityczne są wystarczające. Duże przedsiębiorstwa zwykle korzystają z odpowiedniego oprogramowania, co wynika zarówno z dużej ilości gromadzonych danych, jak i szerszego zakresu zadań do rozwiązania.

Cele analizy polityki marketingowej

Wyniki analizy mogą być wykorzystywane przez firmę do następujących głównych celów:

Opracowując strategię marketingową przedsiębiorstwa, podejmując decyzję o jej zmianie lub dostosowaniu;
przy opracowywaniu krótkoterminowych planów działań marketingowych i produkcyjnych, oceniając ich realizację;
przy podejmowaniu decyzji dotyczących towarów, grup produktów, cen, klientów indywidualnych itp. (w ramach istniejącej strategii marketingowej);
w ocenie menedżera aktualnego stanu przedsiębiorstwa.

Trzeci punkt zasługuje na wyjaśnienie. Niestety to on często jest jedynym celem trwającej analizy marketingowej. wycofać towar z produkcji lub opuścić; wycofać nowy lub poczekać; podnieść cenę czy nie warto – na te pytania ma odpowiedzieć analiza. Uzyskanie tych odpowiedzi jest możliwe, ale niestety nie będą one w stanie wiele dać firmie.

Nie da się przeprowadzić analizy polityki marketingowej bez wstępnych informacji o pracy firmy. Z jednej strony etap zbierania danych jest procedurą czysto techniczną i nieskomplikowaną, z drugiej strony to właśnie na tym etapie często popełniane są błędy, które następnie prowadzą do błędnych analiz.

Istnieją dwa główne błędy:

Nie zbiera się potrzebnych informacji;
informacje są zbierane w sposób nieoptymalny.

Jakie więc dane należy pozyskać, aby przeprowadzić podstawową analizę polityki marketingowej przedsiębiorstwa:

Dane o wolumenach sprzedaży w ujęciu rzeczowym i wartościowym (w podziale czasowym, grup asortymentowych, klientów, sprzedawców), dane o sprzedaży produktów i usług powiązanych (części zamienne, utrzymanie serwisu i tak dalej.);
dane o „historii” każdego produktu (data rozpoczęcia rozwoju i wprowadzenia na rynek; koszt własny, cena i ich zmiany);
dane o bazie klientów (minimum informacji dla operacji B2B: nazwa firmy, lokalizacja, przynależność do dowolnego segmentu, osoba kontaktowa, imię i nazwisko odpowiedzialnego menedżera);
podobne informacje o marketerach;
szczegółowe informacje o każdym z głównych konkurentów (pożądane jest posiadanie „kart konkurentów”, uzupełnianie ich na bieżąco o aktualne informacje);
dane promocyjne (budżety reklamowe ze szczegółowym podziałem, informacje o promocjach, udziale w wystawach itp.).

Aby informacja była użyteczna i nie wymagała dużego nakładu pracy okresowo, musi spełniać następujące wymagania:

Niezawodność. Wszystkie dane użyte do analizy muszą być dokładnie zweryfikowane, w przeciwnym razie mogą wystąpić znaczne zniekształcenia danych wyjściowych.
Efektywność. Praca polegająca na zbieraniu informacji powinna być debugowana.
Pojedynczy formularz. Częsty problem: baza działu handlowego działa w formacie jednego programu, baza finansistów - w innym dział marketingu na ogół kalkuluje w Excelu. W rezultacie traci się czas na doprowadzenie danych do wspólnej postaci.
Ograniczenie. Zakres przepływu informacji powinien być jasno określony, a ich zmiana uzgadniana z dyrekcją i wykonawcami.
"Długość życia". Główną wartością informacji marketingowej jest możliwość dostrzeżenia dynamiki zmian. Im dłuższy okres czasu „obejmie” informacja, tym lepsze i bardziej wiarygodne będą wnioski.

Po zebraniu wszystkich niezbędnych informacji spełniających wymienione kryteria, kompetentny specjalista może z łatwością przeanalizować politykę marketingową w głównych obszarach.

Podstawowa polityka marketingowa

Rozważając kwestię polityki marketingowej, należy przede wszystkim zdefiniować jej koncepcję, zastanowić się nad jej elementami i celami.

Polityka marketingowa to plan, zgodnie z którym opracowywany jest cały program działań firmy w zakresie promocji towarów i usług, co pozwala określić główne kierunki promocji ich produktów lub usług i opracować w tym celu zestaw konkretnych programów. Zarządzanie marketingowe w pracy każdej firmy nieuchronnie pociąga za sobą opracowanie polityki marketingowej, jej wdrożenie i wymaga konkretnej realizacji opracowanych procesów w kierunku towaru, ceny i sprzedaży.

Realizacja polityki marketingowej jest niezbędnym warunkiem zapewnienia skuteczności podejmowanych przez firmę działań. A organizację polityki marketingowej, jako proces, determinuje realizacja marketingu w przedsiębiorstwie, jego cele i funkcje.

Te. polityka marketingowa w pełni odzwierciedla działania firmy w zakresie promocji na rynek, rozwoju w samej firmie, który jest powiązany z działalnością rynkową firmy.

Elementami polityki marketingowej są:

Polityka towarowa. Każda firma jest po prostu zobowiązana do dążenia do poszerzania asortymentu produktów w oparciu o stale rosnące potrzeby klientów, a przede wszystkim do utrzymania i zachowania konkurencyjności. Każda firma musi się rozwijać. Zobowiązana jest więc do pokazania swojej innowacyjności rynkowi, ale by mieć na to czas jeszcze przed momentem, w którym sam rynek zacznie się zmieniać, innymi słowy stara się wyprzedzać potrzeby. Wdrożenie udanej polityki produktowej można rozważyć na przykładzie przedsiębiorstwa produkującego samochody GAZ, które zaczęło produkować samochód Gazelle, otwierając w ten sposób Nowa era lekkich ciężarówek w krajach poradzieckich. Firma zmieniła swoje produkty, dostosowując je do potrzeb.

Obroty. Jest to działalność firmy, mająca na celu dostarczanie wytwarzanych produktów konsumentom. Kierownictwo każdej firmy samodzielnie określa rodzaj schematu sprzedaży, czy jest to korzystanie z usług dealerskich, otwarcie oddziału sprzedaży, przewiduje sprzedaż do małych klientów. Powiedzmy, że sprzedaż produktów poprzez sprzedaż towarów za pośrednictwem telesklepu sprawdziła się bardzo dobrze, podobnie jak otwarcie prawdziwego sklepu z tymi samymi towarami.

Awans. Jest to swego rodzaju poszukiwanie i rozwijanie pomysłów, które stały się motywacją konsumentów do dokonania zakupu. Innymi słowy, jest to polityka zwiększania sprzedaży. Przewiduje dystrybucję środków dla firm reklamowych, poszukuje się unikalnej propozycji sprzedaży produktów, które posiadają określone cechy. I tak na przykład firma sprzedająca zwykłe krzesła biurowe wykorzystuje jako unikalną propozycję sprzedaży fakt, że takie krzesła są wykonane zgodnie z cechami fizycznymi człowieka i są całkowicie nieszkodliwe dla zdrowia.

Logistyka. Wdrożenie efektywnego zarządzania zapasami i łańcuchem dostaw oraz ciągła kontrola jakości produktów. Na przykład firma Ford płaciła swoim dostawcom nagrody pieniężne za jakość. Cennik. Opracowanie najbardziej optymalnego i akceptowalnego stosunku ceny do jakości, korzystnego zarówno dla producenta, jak i konsumenta.

Działalność informacyjna marketingu. Obecność w firmie centrum informacyjnego, w którym gromadzone są wszystkie dane oraz zewnętrzne i wewnętrzne działania przedsiębiorstwa. Wszystkie zebrane dane są analizowane i przetwarzane, a następnie przesyłane dalej w formie raportów w celu podjęcia konkretnej decyzji. Przynajmniej weź badania marketingowe, których wyniki ujawnią błędy i określą możliwości firmy.

Rodzaje polityki marketingowej

Istnieją takie rodzaje polityki marketingowej, w zależności od udziału firmy w rynku:

Napadający. Jest to aktywna pozycja przedsiębiorstwa, które dąży do podboju nowych terytoriów i poszerzenia granic rynku.
Obronny. Innymi słowy, trzymając, tj. Firma dąży do utrzymania dotychczasowej pozycji na dzisiejszym rynku.
Polityka odwrotu. Jest to proces wymuszony w celu obniżenia kosztów.

Prowadzenie polityki marketingowej ma na celu przede wszystkim zwiększenie sprzedaży, przychodów, udziału w rynku, ponadto chęć przywództwa na rozwiniętym obszarze rynkowym.

Nie zapominaj o public relations. Celem polityki marketingowej jest również budowanie dobrych relacji z różnymi instytucjami i warstwami państwowymi i publicznymi poprzez kreowanie korzystnego wizerunku firmy, jej produktów poprzez neutralizowanie niekorzystnych i negatywnych informacji.

Kształtowanie polityki marketingowej

Opracowując politykę marketingową firmy należy wziąć pod uwagę, że produkt jest pierwszym i najważniejszym elementem marketingu mix. Polityka surowcowa wymaga podejmowania spójnych decyzji dotyczących poszczególnych jednostek towarowych, asortymentu oraz nomenklatury produktowej.

Każdą pojedynczą pozycję oferowaną konsumentom można rozpatrywać w trzech płaszczyznach. Produkt z założenia charakteryzuje konsumpcyjne właściwości towarów i usług nabywanych w produkcie przez kupującego, tj. Ten produkt spełnia wymagania kupującego. Firma musi przekształcić produkt zgodnie z projektem w produkt o rzeczywistej wydajności.

Wybierając strategie marketingowe i kształtując politykę marketingową, firma musi opracować szereg klasyfikacji produktów dla poszczególnych produktów w oparciu o cechy charakterystyczne dla tych produktów i segmentację rynku.

Proces pozycjonowania został zaprojektowany tak, aby jak najlepiej wykorzystać segmentację rynku. Marketing docelowy to wybór segmentów, które najlepiej odpowiadają potrzebom firmy.

Realizacja skutecznej polityki marketingowej wiąże się z uwzględnieniem indywidualnych preferencji różnych kategorii konsumentów. To właśnie stanowi podstawę segmentacji rynku. Za pomocą segmentacji z ogólnej liczby potencjalnych konsumentów wybierane są pewne typy (segmenty rynku), które mają mniej lub bardziej jednorodne wymagania dotyczące produktu.

Głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania produktu, ponieważ nie może on zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów jednocześnie. Dzięki temu realizowana jest podstawowa zasada marketingu - orientacja na konsumenta. Jednocześnie organizacja nie opryskuje, ale koncentruje swoje wysiłki w „kierunku głównego uderzenia” (najbardziej obiecujące dla niej segmenty rynku). W ten sposób uzyskuje się wzrost efektywności stosowanych form i metod sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży itp.

Rynek docelowy to grupa segmentów rynku (lub jeden i jedyny segment) najbardziej odpowiednia i opłacalna dla organizacji, do której kierowane są działania marketingowe.

Potencjał segmentu rynku charakteryzuje jego parametry ilościowe, tj. pojemność. Segment musi być początkowo na tyle duży, aby pokryć koszty związane z wdrożeniem i pracą na rynku oraz generować zysk. Ponadto powinien mieć perspektywy dalszego wzrostu.

Jedną z pierwszych strategicznych decyzji podejmowanych przez firmę jest zdefiniowanie swojego rynku odniesienia (bazowego) i wybór docelowego segmentu klientów. Taki wybór polega na podziale całego rynku na grupy konsumentów o podobnych potrzebach i cechach behawioralnych lub motywacyjnych, które stwarzają korzystne możliwości rynkowe dla firmy. Firma może zdecydować się na obsługę wszystkich klientów na rynku bazowym lub może skoncentrować się na jednym lub kilku segmentach. Segmentacja rynku bazowego odbywa się zwykle w dwóch etapach, odpowiadających różnym poziomom podziału rynku. Celem pierwszego etapu, czyli makrosegmentacji, jest identyfikacja „rynków produktowych”, podczas gdy drugi etap, mikrosegmentacja, identyfikuje „segmenty” konsumentów na każdym z tych rynków produktowych.

Identyfikacja docelowych grup konsumentów to proces segmentacji, który dzieli rynek bazowy na części, które są jednorodne pod względem wymagań i nawyków zakupowych. Proces segmentacji ma strategiczne znaczenie dla przedsiębiorstwa, gdyż prowadzi do określenia obszaru jego działalności oraz identyfikacji czynników, które są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu na wybranych rynkach.

Ocena istotności segmentowej polega na określeniu, na ile realistyczne jest uznanie określonej grupy konsumentów za segment rynku, na ile jest ona stabilna pod względem głównych cech unifikujących. Należy dowiedzieć się, czy potrzeby segmentu są stabilne w stosunku do proponowanego produktu. W przeciwnym razie można dostać się do segmentu, w którym konkurenci mają mocną pozycję lub zaoferować produkt turystyczny o rozmytej, rozmytej charakterystyce adresowej, która nie zostanie rozpoznana przez klientów.

W poszukiwaniu optymalnej liczby segmentów rynku docelowego stosowane są dwie metody – skoncentrowana i rozproszona.

Proces wyznaczania rynku docelowego jest ściśle związany z wyborem strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Z reguły firma może stosować kilka strategii produktowych. Dokonując konkretnego wyboru, należy wziąć pod uwagę zalety, niezbędne uwarunkowania rynkowe, wymagania dotyczące organizacji produkcji i zarządzania oraz czynniki destabilizujące.

Możliwości zarządzania strategicznego nie są nieograniczone. Istnieje szereg ograniczeń stosowania zarządzania strategicznego, które wskazują, że ten rodzaj zarządzania, podobnie jak wszystkie inne, nie jest uniwersalny do żadnych sytuacji i zadań.

Po pierwsze, zarządzanie strategiczne ze swej natury nie daje i nie może dać dokładnego i szczegółowego obrazu przyszłości. Opracowany w zarządzaniu strategicznym opis pożądanej przyszłości organizacji nie jest szczegółowym opisem jej stanu wewnętrznego i pozycji w otoczeniu zewnętrznym, ale raczej zbiorem życzeń jakościowych dotyczących stanu, w jakim organizacja powinna znajdować się w przyszłości, jaką pozycję powinna zajmować na rynku i w biznesie, jaką powinna posiadać kulturę organizacyjną, do jakich grup biznesowych powinna się zaliczać itp. Jednocześnie to wszystko razem powinno decydować o tym, czy organizacja przetrwa w przyszłości w walce konkurencyjnej, czy też nie.

Po drugie, zarządzania strategicznego nie można sprowadzić do zbioru rutynowych zasad, procedur i schematów. Nie ma teorii, która określa, co i jak należy robić, rozwiązując określone problemy lub w określonych sytuacjach. Zarządzanie strategiczne to raczej pewna filozofia czy ideologia biznesu i zarządzania. I każdy indywidualny menedżer rozumie to i wdraża w dużej mierze na swój własny sposób. Oczywiście istnieje szereg zaleceń, zasad i schematów logicznych dotyczących analizy problemu i wyboru strategii, a także realizacji planowania strategicznego i praktycznej realizacji strategii.

Jednak generalnie w praktyce zarządzanie strategiczne to:

Symbioza intuicji i sztuki najwyższego kierownictwa w prowadzeniu organizacji do celów strategicznych;
wysoki profesjonalizm i kreatywność pracowników, zapewnienie powiązania organizacji z otoczeniem, aktualizacja organizacji i jej produktów, a także realizacja bieżących planów;
aktywne zaangażowanie wszystkich pracowników w realizację zadań organizacji, w poszukiwaniu najlepszych sposobów osiągania jej celów.

Po trzecie, aby organizacja mogła rozpocząć proces zarządzania strategicznego, konieczne są ogromne wysiłki i duże inwestycje czasu i zasobów. Konieczne jest wprowadzenie i wdrożenie planowania strategicznego, które zasadniczo różni się od opracowywania planów długoterminowych, które są obowiązkowe do wykonania w każdych warunkach. Niezbędne jest także tworzenie usług monitorujących otoczenie i włączających organizację w otoczenie. Usługi marketingowe, public relations itp. nabierają wyjątkowego znaczenia i wymagają znacznych dodatkowych kosztów.

Po czwarte, następuje gwałtowny wzrost Negatywne konsekwencje błędy strategicznego foresightu. W środowisku, w którym w krótkim czasie powstają zupełnie nowe produkty, inwestycje diametralnie się zmieniają, gdy nagle pojawiają się nowe możliwości biznesowe, a istniejące od wielu lat znikają, nieopatrzność prowadząca do błędów w polityce marketingowej może być dla organizacji utratą zysków. Konsekwencje błędnej prognozy i błędnie sformułowanej polityki marketingowej są szczególnie tragiczne dla organizacji, które realizują niekwestionowany sposób funkcjonowania lub realizują strategię, której nie da się zasadniczo skorygować.

Po piąte, we wdrażaniu zarządzania strategicznego główny nacisk kładzie się często na planowanie strategiczne. Jest to jednak całkowicie niewystarczające, ponieważ plan strategiczny nie zapewnia jego obowiązkowej pomyślnej realizacji. W rzeczywistości najważniejszym elementem zarządzania strategicznego jest realizacja planu strategicznego. Oznacza to przede wszystkim tworzenie kultury organizacyjnej umożliwiającej realizację strategii, tworzenie systemów motywowania i organizacji pracy, tworzenie pewnej elastyczności w organizacji itp.

Opracowując politykę marketingową, należy również wziąć pod uwagę, że każdy rynek składa się z różnych kombinacji liczbowych różnych typów nabywców. Rynek lojalności wobec marki to rynek, na którym duży odsetek kupujących wykazuje bezwarunkowe przywiązanie do jednej z zawartych na nim marek. W tym sensie rynki pasty do zębów i piwa można nazwać rynkami o dość wysokiej lojalności wobec marki. Firmom handlującym na rynku lojalności wobec marki będzie bardzo trudno zwiększyć swój udział w nim, a firmom, które chcą na niego wejść, będzie to bardzo trudne.

Firma może się wiele nauczyć, analizując rozkład zobowiązań na swoim rynku. Zdecydowanie powinna przestudiować cechy bezwarunkowych zwolenników jej własnego markowego produktu.

Badanie konsumentów, którzy porzucają swoją markę na rzecz innych, pomoże firmie poznać jej słabości marketingowe. Jeśli chodzi o konsumentów, którzy nie mają zobowiązań, firma będzie w stanie ich przyciągnąć, oferując swoją markę.

Kształtując politykę marketingową organizacji, należy mieć na uwadze, że charakter zachowań konsumenckich, które wydają się tłumaczyć lojalnością wobec marki, w rzeczywistości może być przejawem przyzwyczajenia lub obojętności, reakcją na niską cenę lub brak innych marek w sprzedaży. Pojęcie „lojalność wobec marki” nie zawsze jest rozumiane jednoznacznie, dlatego należy obchodzić się z nim ostrożnie.

Stopień chęci kupującego do postrzegania produktu. W dowolnym momencie konsumenci są w różnym stopniu gotowi do dokonania zakupu. Niektórzy konsumenci nie znają produktu, inni są świadomi, inni są o nim informowani, czwarta osoba jest nim zainteresowana, piąta chce, szósta zamierza ją kupić. Liczbowy stosunek konsumentów różnych grup w dużym stopniu wpływa na charakter opracowywanej polityki marketingowej.

Ważnym elementem strukturalnym polityki marketingowej jest realizacja planów marketingowych. Dla każdej linii biznesowej należy przygotować plany marketingowe dla produktów, marek i rynków. Główna część planu marketingowego obejmuje przegląd planu marketingowego, analizę rynku, szanse i zagrożenia, wyzwania i wyzwania, strategie marketingowe, programy działania, budżet i kontrolę. Z reguły w praktyce okazuje się, że dużo łatwiej jest zaplanować strategie firmy niż je wdrożyć. Aby osiągnąć sukces, organizacja musi celowo przeprowadzić realizację strategii. Wdrożenie to proces przejścia od strategii marketingowych do działań marketingowych.

Ten proces obejmuje pięć kluczowych punktów:

1. Program działań określa główne zadania i czynności niezbędne do realizacji planu marketingowego, wskazując wykonawców i terminy prac.
2. Struktura organizacyjna określa zadania i uprawnienia, a także koordynuje pracę pracowników firmy.
3. System decyzyjny i wynagradzania firmy koordynuje takie działania, jak planowanie, pozyskiwanie informacji, budżetowanie, wynagradzanie, motywowanie i szkolenie personelu. Dobrze napisany program działania, dobrze funkcjonująca struktura organizacyjna oraz system podejmowania decyzji i nagród zapewniają skuteczną realizację planu.
4. Pomyślne wdrożenie wymaga również starannego planowania siły roboczej. Firma musi zatrudniać, szkolić, znajdować i zatrzymywać ludzi, których potrzebuje.
5. Kultura firmy może również decydować o wdrożeniu lub je przerwać. Kultura firmy determinuje zachowanie ludzi w firmie, pomyślne wdrożenie jest możliwe przy stabilnej, jasno wyartykułowanej kulturze firmy odpowiadającej obranej strategii.

Ważnym warunkiem skutecznej realizacji polityki marketingowej organizacji jest odpowiedzialność za realizację planu. Odpowiedzialność za realizację planu z reguły ponoszą służby marketingowe. Nowoczesna struktura działów marketingu jest bardzo zróżnicowana. Najbardziej rozpowszechniona jest funkcjonalna organizacja marketingowa, w której poszczególni menedżerowie pełnią funkcje marketingowe i podlegają dyrektorowi marketingu. Firma może również korzystać z organizacji geograficznej, w której wysiłki i funkcje są podzielone na podstawie geograficznego położenia rynków. Jeśli wykorzystywana jest organizacja marketingu produktu, menedżerowie produktu zajmują się produktem i współpracują ze specjalistami z innych działów w celu opracowania i wdrożenia planu. Inną formą jest organizacja zarządzania rynkiem, której menedżerowie koncentrują się na określonych rynkach i współpracują ze specjalistami z innych jednostek funkcjonalnych.

Serwis marketingowy monitoruje i koryguje swoje plany w procesie kontroli marketingowej. Kontrola operacyjna monitoruje realizację celów wyznaczonych przez plan roczny w zakresie zysku i wielkości produkcji. Kontrola strategiczna pozwala upewnić się, że cele, strategie i systemy marketingowe odpowiadają rzeczywistemu i przewidywanemu stanowi otoczenia rynkowego. Przeprowadzane są okresowe audyty marketingowe w celu identyfikacji szans i zagrożeń marketingowych oraz określenia korzystnych krótko- i długoterminowych działań mających na celu poprawę istniejącej pozycji rynkowej. Firma wykorzystuje ustalenia, aby lepiej zrozumieć i dostosować się do otoczenia rynkowego.

Ważnym elementem w realizacji polityki marketingowej organizacji jest kontrola marketingowa, czyli proces kwantyfikowania i analizowania wyników realizacji polityki marketingowej i jej planów, a także wdrażania działań korygujących dla osiągnięcia celów. W procesie polityki marketingowej występuje wiele nieprzewidzianych okoliczności.

Funkcja sterowania jest podzielona na cztery etapy:

Tworzenie celów,
ilościowa zmiana wyników,
analiza wyników wydajnościowych, poszukiwanie przyczyn ewentualnych odchyleń od planu,
działania korygujące w celu wyeliminowania rozbieżności pomiędzy wyznaczonymi zadaniami a ich wykonaniem. W tym celu można zastosować program działania, rewizję wcześniej ustalonych celów.

Doskonalenie polityki marketingowej

Pojęcie „marketing” opiera się na słowie „rynek” (ang. market). Pojęcie to w najbardziej ogólnej formie umożliwia działalność rynkową. Marketing rozumiany jest jako rodzaj działalności rynkowej, w której producent stosuje podejście systemowe i programowo-celową metodę rozwiązywania problemów ekonomicznych, a rynek, jego wymagania i charakter reakcji są kryterium skuteczności działania.

Trzeba przyznać, że istnieje duża przepaść między tym, co marketing „w teorii” deklaruje, a tym, czym jest w rzeczywistości.

Większość firm uważa, że marketing jest po to, aby pomóc branży pozbyć się tworzonych produktów. Ale prawda jest odwrotna: produkcja istnieje po to, by pomagać marketingowi. Firma prawie zawsze może obniżyć koszty, ale to jej pomysły i propozycje marketingowe przynoszą firmie dobrobyt i dobrobyt.

Koncepcja marketingu jest ideałem, do którego każda firma powinna dążyć. Nawet jeśli jest to mit, mit jest przewodnikiem, przewodnikiem firmy w jej działaniach.

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku nikt tak naprawdę nie kwestionuje znaczenia marketingu. Nie ulega wątpliwości, że jedynym sposobem prowadzenia działalności gospodarczej jest skupienie całej działalności biznesowej na potrzebach nabywcy lub użytkownika. Mimo powszechnej zgody wiele firm w praktyce ogranicza się jedynie do marketingu operacyjnego, pozostawiając marketing strategiczny w sferze dobrych chęci. Zrozumienie koncepcji marketingu to jedno; podążanie za tą filozofią działania jest zupełnie inne.

Firma, która przyjmie tę filozofię, stanie przed koniecznością zbudowania organizacji zorientowanej na rynek, której wygląd i działania są skorelowane z koncepcją marketingu. Tworzenie najwyższej wartości dla klienta przy jednoczesnym osiąganiu zysków to znacznie więcej niż funkcja marketingowa. To jest cel całej działalności organizacji, a nie tylko jednego działu. Innymi słowy, marketing strategiczny jest zbyt ważny dla organizacji jako całości, aby ograniczać się do działalności usług komercyjnych.

Aby organizacja osiągała wyniki powyżej średniej rynkowej, musi osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną wynikającą z ciągłego tworzenia najwyższej wartości dla klienta. Trzy kluczowe elementy orientacji rynkowej to zatem orientacja na klienta, orientacja na konkurencję i koordynacja międzyfunkcyjna.

Zorientowanie na konsumenta końcowego oznacza skupienie wysiłków na wszystkich poziomach organizacji na tworzeniu wartości dla konsumenta, zrozumieniu i przewidywaniu jego potrzeb.

Orientacja na klienta pośredniego implikuje chęć traktowania firm handlowych nie jako zwykłych pośredników, ale jak własnych klientów, tj. starając się sprostać ich specyficznym potrzebom.

Orientacja na konkurentów polega na zrozumieniu mocnych i słabych stron konkurentów, „obliczeniu” ich strategii, szybkości reakcji na ich działania.

Koordynacja międzyfunkcyjna oznacza rozpowszechnianie informacji rynkowych w organizacji, funkcjonalną integrację w formułowaniu strategii oraz wykorzystywanie wizji i wiedzy różnych działów, nie tylko działu marketingu, do oceny potrzeb i obaw klientów.

Piątym elementem organizacji kierującej się rynkiem jest monitorowanie środowiska, czyli ciągła analiza alternatywnych technologii, zmian społecznych i przepisów rządowych, które mogą stanowić szanse lub zagrożenia dla firmy.

Tym samym marketing obejmuje obszar znacznie szerszy niż tradycyjny zakres zarządzania marketingowego, gdyż obejmuje kulturę organizacyjną i klimat, który najskuteczniej stymuluje zachowania niezbędne do pomyślnej realizacji koncepcji marketingowej.

W rezultacie istnieje następująca definicja marketingu strategicznego:

„Proces podejmowany przez firmę zorientowaną na rynek w celu osiągnięcia ponadprzeciętnych wyników poprzez systematyczne prowadzenie polityki tworzenia towarów i usług, które dostarczają konsumentowi dobra o wyższej wartości niż produkty konkurencji”.

Kluczowe pojęcia to wartość dla klienta, przewaga konkurencyjna i ponadprzeciętna rentowność.

W gospodarce rynkowej funkcją marketingu jest organizowanie swobodnej i konkurencyjnej wymiany w celu zapewnienia efektywnego dopasowania podaży i popytu na towary i usługi.

Ta korespondencja nie jest spontaniczna i wymaga:

Organizacja wymiany materialnej, czyli fizycznego przepływu towarów między produkcją a konsumentem;
- organizacja komunikacji, czyli przepływu informacji poprzedzającego, towarzyszącego i następującego po wymianie w celu zapewnienia skutecznego dopasowania podaży i popytu.

Tak więc rolą marketingu w społeczeństwie jest organizowanie wymiany i komunikacji między sprzedającymi a kupującymi. Definicja ta podkreśla zadania i funkcje marketingu, niezależnie od celu procesu wymiany. W tym ujęciu odnosi się zarówno do działalności komercyjnej, jak i niekomercyjnej oraz ogólnie do każdej sytuacji, w której zachodzi swobodna wymiana między organizacją a konsumentami oferowanych przez nią towarów i usług.

W zagranicznej i krajowej literaturze dotyczącej zagadnień marketingu nie ma jednej definicji działania marketingowe nie ma zgody co do jego treści.

Działalność marketingowa to działalność mająca na celu rozwiązanie przez dział marketingu praktycznych zadań stojących przed nim w organizacji (przedsiębiorstwo, firma).

Profesor Pilipenko V. E. pisze następującą definicję marketingu jako działania - jest to złożony system, zestaw działań wykonywanych proceduralnie, w określonej kolejności.

Ten system obejmuje następujące działania:

Gromadzenie informacji w procesie badań marketingowych otoczenia rynkowego;
- analiza zgromadzonych informacji i diagnostyka na ich podstawie otoczenia rynkowego w celu wykrycia potencjalnych, niezaspokojonych, dostrzeganych lub ukrytych potrzeb, potrzeb i próśb;
- opracowanie naukowo i praktycznie uzasadnionych sądów probabilistycznych dotyczących dynamiki tych potrzeb, potrzeb i próśb w przyszłości w procesie prognozowania;
- prognozowanie w przyszłość działań podmiotu gospodarczego dla osiągnięcia przyjętych celów i przekształcanie informacji o przyszłym charakterze potrzeb i wymagań konsumentów w dyrektywy do celowych działań w procesie planowania;
- ustalenie kolejności stosowania narzędzi marketingowych do realizacji planów w procesie programowania;
- opracowanie konkretnych narzędzi marketingowych niezbędnych do realizacji jednego lub drugiego aspektu programu w procesie projektowania;
- podejmowanie decyzji organizacyjnych i zarządczych dotyczących realizacji odpowiednich planów, programów i projektów;
- monitorowanie realizacji celów, planów, programów i projektów marketingowych oraz identyfikowanie nowych obiecujących celów poprzez kanały informacji zwrotnej.

Według F. Kotlera proces zarządzania marketingowego wygląda następująco:

1 Analiza szans rynkowych:
a) badania marketingowe i systemy informacji marketingowej;
b) środowisko marketingowe;
c) poszczególne rynki konsumenckie;
d) rynki biznesowe.
2 Wybór rynków docelowych:
a) określenie wielkości zapotrzebowania;
b) segmentacja rynku, wybór segmentów docelowych oraz pozycjonowanie produktów na rynku.
3 Opracowanie marketingu mix:
a) rozwój produktu;
b) ustalania cen towarów;
c) metody dystrybucji towarów;
d) promocja towarów;
4 Realizacja działań marketingowych:
a) strategia, planowanie i kontrola.

Ważne miejsce w stosunkach rynkowych zajmuje marketing w sferze działalności produkcyjnej i handlowej, ponieważ chodzi o sprzedaż towarów (produktów) i usług. Udana działalność marketingowa w tych obszarach pozwala na uzyskanie wysokich wyników.

Działania marketingowe w tych branżach powinny zapewniać:

Rzetelne, rzetelne i aktualne informacje o rynku, strukturze i dynamice określonego popytu, gustach i zaletach nabywców, czyli informacje o zewnętrznych uwarunkowaniach funkcjonowania przedsiębiorstwa;
- stworzenie takiego produktu, zestawu produktów (asortymentu), który pełniej odpowiada wymaganiom rynku niż produkty konkurencji;
- niezbędny wpływ na konsumenta, na popyt, na rynek, który zapewnia maksymalną możliwą kontrolę nad zakresem sprzedaży.

W gospodarce planowej wszystko było jasno określone dla przedsiębiorstw: jakie towary produkować, po jakiej cenie sprzedawać, w jakiej ilości i komu dostarczać.

Przeciwnie, w gospodarce rynkowej nic nie jest określone i wszystko jest niejednoznaczne.

Przed przystąpieniem do wydania określonego produktu konieczne jest:

Określ potrzeby i wymagania potencjalnych nabywców;
- badanie popytu na dobra zaspokajające określone potrzeby;
- zbadanie możliwości rynkowych przedsiębiorstwa w zakresie produkcji towarów;
- zdefiniuj rynek docelowy;
- określić konkretny produkt do produkcji;
- ustalić cenę sprzedaży towarów.

Następnie konieczne jest zaplanowanie i ocena działań produkcyjnych w celu zorganizowania wydania towarów spełniających potrzeby klientów. Ponadto bardzo ważne jest określenie działań promujących produkt planowany do wprowadzenia na rynek. Dopiero po przeprowadzeniu takich działań marketingowych przedsiębiorstwo może mieć nadzieję na sprzedaż swojego produktu.

Powyższe zestawienie prac marketingowych nie jest wyczerpujące, ale jasno pokazuje, jakie podstawowe zadania rozwiązuje marketing w przedsiębiorstwie i jego wiodącą rolę w gospodarce rynkowej.

Marketing dotyka życia każdego człowieka. Jest to proces, w ramach którego towary i usługi są opracowywane i udostępniane ludziom w celu zapewnienia określonego standardu życia. Marketing obejmuje szeroką gamę działań, w tym badania rynku, rozwój produktu, dystrybucję, ustalanie cen, reklamę i sprzedaż osobistą. Wiele osób myli marketing z komercyjnymi działaniami sprzedażowymi, podczas gdy w rzeczywistości łączy on kilka działań mających na celu identyfikację, obsługę i zaspokajanie potrzeb klientów w celu osiągnięcia celów organizacji. Marketing zaczyna się na długo przed i trwa po akcie kupna i sprzedaży.

Działania marketingowe obejmują wszystkie funkcje właściwe każdemu innemu rodzajowi zarządzania: planowanie, działania organizacyjne, kierowanie działaniami, prowadzenie dokumentacji i kontrolę. Funkcje te są wspólne dla każdego rodzaju działalności. Ale w niektórych sytuacjach można je określić, biorąc pod uwagę specyfikę działań marketingowych.

W kompleksowym badaniu rynku następujące obszary należą do dziedziny rozwoju:

Badane jest środowisko marketingowe;
- przeprowadzana jest analiza charakterystyki rynku i badania rynku;
- przeprowadzana jest analiza zebranych informacji o właściwościach konsumenckich konkretnego produktu, jego pozycjach rynkowych;
- badana jest opinia konsumentów na temat tego produktu;
- przeprowadzana jest analiza uczestników rynku: firm kupujących, konkurentów i firm neutralnych;
- badany jest system sprzedaży;
- segmenty rynku są zdefiniowane i przeanalizowane;
- badana jest aktywność i zachowanie konsumentów.

Analizując możliwości produkcyjne przedsiębiorstwa, można realnie ocenić, czy jest ono w stanie zaspokoić wszystkie potrzeby rynku i jednocześnie perspektywicznie się rozwijać.

Na podstawie wspomnianych danych badawczych opracowywane są programy marketingowe z uwzględnieniem prognoz rynkowych; określa się politykę zachowań biznesowych firmy na rynku; opracowywana jest polityka cenowa i marketingowa; powstają nowe metody promocji produktów i kampanii reklamowych.

Dokonując zmian w polityce produktowej firmy, wdrażane są określone działania marketingowe mające na celu poprawę właściwości konsumenckich produktu. Opracowywane są nowe typy i modyfikacje produktów. Zwiększa to konkurencyjność firmy.

Opracowanie polityki cenowej polega na stworzeniu strategii cenowej na długi okres funkcjonowania przedsiębiorstwa, taktyki cenowej na krótki okres pracy z ukierunkowaniem na określoną grupę lub rodzaj produktu lub segment rynku.

Polityka marketingowa to system kanałów sprzedaży towarów utworzony metodą bezpośrednią lub pośrednią.

Promocja sprzedaży i kształtowanie popytu wygląda jak zestaw działań promujących produkt na rynku. Przede wszystkim są to kampanie reklamowe, promocja sprzedaży poprzez premie cenowe, oferty serwisu gwarancyjnego przed i posprzedażowego itp.

Organizując działania marketingowe, tworzone są specjalne działy strukturalne, które działają w tym samym duchu z działalnością naukową, techniczną i produkcyjno-marketingową firmy. Podziały te podporządkowane są określonemu kierunkowi działań marketingowych. Istnieją działy, które działają osobno, w kierunku asortymentowym i towarowym, prowadzą badania w regionach lub w grupach konsumentów. Ale mogą istnieć podziały o funkcjach mieszanych.

Możesz kontrolować działania marketingowe w trakcie realizacji programu marketingowego. Kontroluj zgodność z planowanymi normami, analizuj sprzedaż, rentowność i efektywność kosztów marketingu itp.

Dzięki bieżącej kontroli realizacji działań marketingowych możesz dokonać niezbędnych korekt. Wpłynie to pozytywnie na produkcyjny i marketingowy obraz przedsiębiorstwa jako całości.

Marketing można postrzegać jako zarządzanie firmą z uwzględnieniem warunków rynkowych i popytu konsumentów.

Działania marketingowe można podzielić na 10 kolejnych etapów.

Jednocześnie bardzo ważne jest, aby pamiętać, że marketing jest powtarzającym się cyklem działań, mającym na celu ciągłe dostosowywanie działalności firmy do zmieniających się warunków otoczenia:

1) badania marketingowe: analiza własnych możliwości, badanie rynku;
2) określenie rynku docelowego;
3) wybór strategii marketingowej;
4) opracowanie programu marketingowego: 4P – polityka produktowa, polityka marketingowa, polityka cenowa, polityka komunikacyjna, budżet;
5) plan marketingowy;
6) stworzenie prototypu produktu;
7) badania: rynkowe, laboratoryjne;
8) produkcja masowa;
9) serwis pogwarancyjny;
10) ciągłe badanie rynku.

Pierwszym etapem jest przeprowadzenie badań marketingowych, na które składa się badanie rynku oraz analiza własnych możliwości firmy. W drugim etapie określa się rynek docelowy, segment lub grupę segmentów, na które ukierunkowane będą działania marketingowe. Na trzecim etapie opracowywana jest strategia marketingowa dla tego rynku docelowego. Czwarty etap to opracowanie programu marketingowego, dokumentu średniookresowego, który zawiera politykę produktową, marketingową, cenową i komunikacyjną, a także niezbędny budżet marketingowy.

Na podstawie programu marketingowego, który zawiera głównie docelowe wskaźniki jakościowe, opracowywany jest plan marketingowy – aktualny plan z określonymi wskaźnikami programu marketingowego.

Następnie następuje rozwój i stworzenie prototypu produktu. Kolejnym krokiem są testy rynkowe i laboratoryjne nowego produktu. Jeśli wyniki testów odpowiadają wskaźnikom określonym w planie marketingowym, firma przechodzi do masowej produkcji. Na dziewiątym etapie realizowany jest serwis gwarancyjny i pogwarancyjny (z wyłączeniem FMCG – dobra konsumpcyjne). Dziesiąty etap to ciągłe badanie rynku i dostosowywanie programu marketingowego w związku ze zmianami warunków rynkowych.

W ramach działań marketingowych dochodzi do pewnego ukrytego konfliktu interesów. Głównym celem działań marketingowych jest maksymalne zaspokojenie potrzeb ludzi przy jednoczesnym przestrzeganiu najważniejszych celów organizacji. Celem organizacji jest minimalizacja kosztów i maksymalizacja zysków. Innymi słowy, inwestuj jak najmniej (oszczędzając, w tym na jakości) i uzyskaj jak największy zysk.

Konsument jest zainteresowany oszczędnością pieniędzy i uzyskaniem najlepszej jakości. Konflikt ten jest dość trudny do rozwiązania, dlatego współczesny marketing wykorzystuje najrozmaitsze metody manipulowania umysłami konsumentów. Tematyka psychologicznego wpływu na konsumenta oraz społecznej odpowiedzialności działań marketingowych nabiera coraz większego znaczenia na współczesnym rynku.

Badanie rynku poprzez badania marketingowe, które są rodzajem technologii społecznościowej nastawionej na odkrywanie Skuteczne środki Zarządzanie rynkiem oparte na obiektywnym zrozumieniu sytuacji na nim jest stosowane w Rosji jako podstawa podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwa od połowy lat 80-tych.

Bardzo często produkcja towarów i usług rozpoczyna się bez wystarczających badań marketingowych. Producenci nie chcą ponosić dodatkowych kosztów na „zbędne” badania marketingowe, określające wszystkie cechy produkcji ukierunkowanej na zaspokojenie potrzeb, co jest poważnym błędem – w efekcie kierownicy zakładów tracą znacznie więcej.

Globalizacja relacji rynkowych zakłada przede wszystkim wejście przedsiębiorstw na rynki zagraniczne. A zagraniczna działalność gospodarcza jest nie do pomyślenia bez głębokiej wiedzy i praktycznych umiejętności z zakresu marketingu. To marketing leży u podstaw reguł „gry biznesowej" na światowych rynkach. To konkurencyjne warunki powodują, że każde przedsiębiorstwo, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, musi wykorzystywać określone narzędzia marketingowe do skutecznego działania i zaspokojenia popytu rynkowego.

O aktualności badań marketingowych decyduje rosnąca rola marketingu zarówno w samym systemie relacji między podmiotami rynkowymi, jak i w życiu człowieka, a mianowicie:

Rzeczywista orientacja rozwoju rosyjskiej gospodarki na ścieżce regulowanych stosunków rynkowych;
- rosnące zainteresowanie marketingiem jako środkiem podtrzymywania życia i rozwoju podmiotów rynkowych;
- masową zmianę w przebiegu reform w mentalności konsumentów w kraju i ukształtowanie w ich umysłach nowego rynkowego stylu życia, którego integralną częścią jest marketing.

Te trendy w rozwoju społeczeństwa ludzkiego w świecie uprzemysłowionym podkreślają znaczenie marketingu jako sekcji nauk ekonomicznych i rozszerzają potrzebę stworzenia bardziej rozwiniętej architektury marketingu i podkreślenia jego elementów infrastrukturalnych.

Kontrola działań marketingowych polega na ocenie wyników realizacji planu marketingowego i jego przyjęciu niezbędne środki poprawić, bo jeśli przegapi się czas, w którym można bezboleśnie dla firmy dokonać wyjaśnień i zmian w planie, konsekwencje mogą być nieprzewidywalne.

Procedury kontrolne istniejące w wielu firmach są jednak wyraźnie niedoskonałe. Niektóre firmy nie wyznaczają jasno celów i nie definiują systemów pomiaru wyników. Wielu nie ma jasnego pojęcia o opłacalności realizowanych transakcji, nie analizuje swoich kosztów magazynowania towarów i utrzymywania kanałów dystrybucji.

Praktyczne zastosowanie marketingu przez przedsiębiorstwa przyczynia się do realizacji najważniejszego procesu społeczno-gospodarczego dla jak najpełniejszego zaspokojenia potrzeb i popytu konsumentów.

W kontekście rozwoju gospodarki rynkowej, sposobów zarządzania, rozszerzania praw i samodzielności przedsiębiorstw zasadniczo zmienia się treść celów zachowań gospodarczych zarówno wytwórców produktów na rynku, jak i wszelkiej działalności gospodarczej. Nieodzownym wymogiem jest przejście do kształtowania programów produkcji i asortymentu w oparciu o dokładne badanie popytu konsumpcyjnego. Wymaga to jasnego systemu konsekwentnej realizacji aktywnej społecznie polityki produkcyjnej i marketingowej, która przyczynia się do zaspokojenia potrzeb społecznych i indywidualnych w zakresie odpowiednich produktów; zwiększenie konkurencyjności wytwarzanych produktów; przyspieszyć sprzedaż wyprodukowanych towarów i obrót zainwestowanych środków.

Realizacja działań marketingowych stanowi obiektywną konieczność ukierunkowania działalności naukowej, technicznej, produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa na temat popytu rynkowego, potrzeb i wymagań konsumentów. Odzwierciedla to i stale pogłębia się tendencja do organizowania produkcji w celu zwiększenia efektywności funkcjonowania całej firmy i jej jednostek biznesowych.

Działalność marketingowa przedsiębiorstwa ma na celu zapewnienie, aby w oparciu o potrzeby rynku zasadne było ustalanie konkretnych bieżących, a przede wszystkim długoterminowych celów, sposobów ich osiągania oraz realnych źródeł środków na działalność gospodarczą; określić asortyment i jakość produktów, jego priorytety, optymalną strukturę produkcji oraz pożądany zysk. Innymi słowy, producent jest wezwany do wytworzenia takich produktów, które będą poszukiwane przez konsumenta, a zatem przyniosą zysk. A do tego konieczne jest badanie potrzeb społecznych i indywidualnych, wymagań rynku jako warunku koniecznego i warunku wstępnego produkcji. Dlatego coraz bardziej pogłębia się zrozumienie, że produkcja nie zaczyna się od wymiany, ale od konsumpcji. Koncepcja ta znalazła swoje ucieleśnienie w marketingu.

Marketingowa polityka sprzedaży

Sprzedaż jest kluczowym ogniwem marketingu i wszystkich działań przedsiębiorstwa w zakresie tworzenia, produkcji i dostarczania towarów konsumentowi, którego głównym zadaniem jest zwrot środków zainwestowanych w produkcję towarów i osiągnięcie zysku.

Tak mówią eksperci, formułując trzecie przykazanie marketingu: „Właściwy produkt na właściwym miejscu i w odpowiedni czas».

Głównym celem polityki marketingowej firmy jest zapewnienie dostępności towarów dla konsumentów.

Aby to osiągnąć, potrzebujesz:

Zidentyfikuj potrzeby rynku docelowego i oblicz jego pojemność;
- zidentyfikować efektywne kanały dystrybucji;
- dostarczać towary konsumentom tak szybko, jak to możliwe.

Pojęcie marketingu obejmuje następujące elementy: transport, magazynowanie, magazynowanie, uszlachetnianie, awans do powiązań handlowych detalicznych i hurtowych, przygotowanie przed sprzedażą, faktyczną sprzedaż.

System sprzedaży – kompleks składający się z sieci sprzedaży firmy oraz tych kanałów dystrybucji, które wykorzystują ją do sprzedaży towarów.

Głównymi elementami systemu marketingowego są:

Kanał dystrybucji – ogniwo definiujące w systemie dystrybucji danego produktu, charakteryzujące cechy funkcjonowania, warunki i ograniczenia działań marketingowych;
- hurtownik (hurtownik) - osoba (przedsiębiorstwo) nabywająca znaczne ilości towarów od różnych producentów i ograniczająca ich przepływ w obrocie detalicznym;
- sprzedawca detaliczny - osoba (przedsiębiorstwo), która bezpośrednio sprzedaje stosunkowo dużą ilość towarów konsumentowi końcowemu i dokonuje zakupu towarów od hurtownika lub producenta;
- Pośrednik - odsprzedawca, który organizuje sprzedaż towarów bez nabywania ich własności;
- komisant - osoba posiadająca magazyn z towarem, który sprzedaje we własnym imieniu, ale na koszt producenta;
- agent hurtowy - pracownik na podstawie umowy ze sprzedawcą, prowadzący działalność na jego koszt; jednocześnie można na niego przenieść wyłączne prawo do sprzedaży towarów przedsiębiorstwa w określonej ilości;
- odbiorca - osoba, która posiada własny magazyn i towar, ale na zasadzie przesyłki (tj. towar przekazywany jest mu na przechowanie przez producenta);
- agent handlowy (sprzedawca) - osoba, która samodzielnie sprzedaje towary firmy klientom i ma inny status: pracujący z ograniczeniami (na warunkach konsygnacyjnych), obsługujący tylko to przedsiębiorstwo lub tego konsumenta itp.;
- dealer - szeroko rozpowszechniony typ agenta sprzedaży, specjalizujący się z reguły w sprzedaży dóbr trwałego użytku, które wymagają znacznych ilości usług, których sam dealer i jego asystenci zwykle nie zapewniają.

Funkcje systemu sprzedaży:

Tworzenie strategii sprzedaży;
- wybór kanałów dystrybucji;
- tworzenie i przetwarzanie szeregu dokumentacji odzwierciedlającej zamówienia konsumentów (w tym pośrednich);
- pakowanie towarów;
- formowanie partii towaru zgodnie z potrzebami konsumentów;
- magazynowanie towaru przed transportem i jego niezbędne uzupełnienie w magazynach;
- organizacja transportu towarów;
- pomoc pośrednikom w organizacji efektywnej sprzedaży towarów;
- zbieranie i systematyzacja opinii konsumentów końcowych i pośrednich na temat towarów i przedsiębiorstwa.

Organizacja sprzedaży towarów konsumentowi końcowemu może odbywać się poprzez:

– oferty towarów w przedsiębiorstwie handlu detalicznego („merchandising”);
– handel koncesjonowany („franchising”);
– bezpośrednie kontakty z konsumentem („marketing bezpośredni”).

Planując sprzedaż należy przewidzieć następujące obszary działania:

Badania rynku – prowadzone na poziomie ogólnoekonomicznym, branżowym i rynkowym w oparciu o podejście predykcyjne i analityczne;
- prognoza obrotów - ocena sprzedaży towarów w ujęciu rzeczowym i wartościowym oraz udziału przedsiębiorstwa w obrocie przedsiębiorstw działających na tym rynku, dokonywana za różne okresy i różnymi metodami. Zestawione prognozy są wykorzystywane w prowadzeniu operacji handlowych, harmonogramowaniu produkcji i zarządzaniu zapasami, uzasadnianiu budżetów i zysków, ustalaniu cen, kosztów finansowych;
- sporządzanie szacunków finansowych - korelacja oczekiwanej sprzedaży z szacowaną wielkością kosztów sprzedaży i możliwym zyskiem. Szacunki są opracowywane dla całkowitej wielkości sprzedaży i dla poszczególnych towarów;
- ustanowienie "standardów sprzedaży" - określenie konkretnych zadań dla agentów handlowych;

Raportowanie handlowe - dostarczanie informacji o rzeczywistej sprzedaży i kosztach, informacje o nowych trendach rynkowych;
- kryterium kontrolne.

Każda decyzja w zakresie polityki marketingowej wiąże się z określonymi kosztami. Koszty dystrybucji – suma kosztów przedsiębiorstwa, które ponosi ono od momentu opuszczenia magazynu do chwili zakupu przez kupującego.

PS Zavyalov sugeruje następujący stosunek kosztów fizycznej dystrybucji towarów:

– inwestycje w rezerwy – 45%;
– koszty transportu zewnętrznego – 20%;
– koszty obsługi magazynu – 15%;
– koszty administracyjne i administracyjne – 10%;
– koszty transportu krajowego – 10%).

Zarządzanie polityką marketingową

F. Kotler (1973) pokazał różnicę między marketingiem jako filozofią a marketingiem jako rzemiosłem. Jeśli cała uwaga skupiona jest na metodach, technikach i narzędziach marketingu, to nieuchronnie przedstawia się go jako rzemiosło, co w obliczu stale rosnącej konkurencji jest zdecydowanie niewystarczające.

Znajomość marketingu tylko przez wąskie grono specjalistów (wydział, grupa marketingowa) staje się niewystarczająca. Konieczne jest, aby marketing jako filozofia przedsiębiorczości, jako koncepcja biznesowa opanował i zarządzał wszystkimi pracownikami, funkcjami i działami organizacji. Marketing, zamieniając się w sposób myślenia, penetrując działania każdego pracownika od urzędnika do kierownika najwyższego szczebla, stwarza przesłanki i warunki dla skutecznej przedsiębiorczości.

Tak więc zarządzanie marketingowe jest celową działalnością mającą na celu uregulowanie pozycji przedsiębiorstwa na rynku poprzez planowanie, organizowanie, rozliczanie, kontrolowanie, wykonywanie każdej fazy pozycyjnej i aktywnościowej zachowania przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem wpływu wzorców rozwoju przestrzeni rynkowej, otoczenia konkurencyjnego na osiągnięcie rentowności i efektywności podmiotu na rynku.

Sfera zarządzania marketingowego, zajmująca określone miejsce w całym systemie wiedzy marketingowej, obejmuje analizę, planowanie, kontrolę realizacji działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie korzystnych wymian poprzez rozwiązanie określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku itp. W dziedzinie zarządzania motywowanie przedsiębiorstwa, ocena decyzji ekonomicznych, planowanie strategiczne, wybór formy zarządzania, struktura zarządzania, zarządzanie personelem, modelowanie symulacyjne są bezpośrednio związane z zarządzaniem marketingiem w przedsiębiorstwie i zarządzaniem marketingowym przedsiębiorstwem.

Zatem funkcjami zarządzania są rodzaje działań niezbędnych do realizacji zarządzania (oddziaływania).

Z powyższego można wywnioskować, że pojęcia „zarządzanie marketingowe” i „zarządzanie marketingowe” mieszczą się w zbiorze narzędzi zarządczych i wynikają z ogólna koncepcja zarządzanie przedsiębiorstwem.

Takie funkcje zarządzania, jak wyznaczanie celów, prognozowanie, planowanie, są w istocie uzasadnieniem i podejmowaniem decyzji zarządczych realizowanych w ramach zadań informacyjno-analitycznych, marketingowych. Nie wszyscy menedżerowie są w stanie samodzielnie rozwiązać te problemy, aw skomplikowanych przypadkach jest to mało prawdopodobne.

W dużych i średnich przedsiębiorstwach zadania te przydzielane są specjalnym komórkom organizacyjnym – pionom marketingu, usługom. Pełnią rolę konsultantów wewnętrznych, zajmujących się przygotowaniem decyzji (w tym celu mogą być zaangażowani również konsultanci zewnętrzni). Relacja między zarządzaniem a marketingiem jest zdefiniowana w następujący sposób. Z jednej strony można je traktować jako dwa odrębne przylegające do siebie obszary. Z drugiej strony marketing można postrzegać jako część zarządzania skoncentrowaną na śledzeniu otoczenia makroekonomicznego, czynników zewnętrznych, zmiany wewnętrzne, opracowanie odpowiedniej odpowiedzi na nie w postaci indykatywnych decyzji zarządczych. Jak twardszy system zarządzania przedsiębiorstwem, celowe jest wyraźne oddzielenie zadań zarządzania i marketingu. Wtedy proces decyzyjny staje się bardziej obserwowalny i zarządzalny, a same decyzje są uzasadnione i adekwatne.

Szeroko rozumiany marketing kojarzy się właśnie z intuicją biznesową, o której decyduje zdolność menedżerów do przeprowadzania (samodzielnie lub przy wsparciu specjalistów) formułowania i rozwiązywania problemów zarządzania. Jednocześnie różnica między kierownikiem a specjalistą ds. marketingu ma określone znaczenie: specjalista podejmuje decyzje orientacyjne (zalecające), a kierownik dyrektywne (bezpośrednio wykonalne). Zatem w określonych przypadkach ten sam podmiot może działać jako inna jakość.

Holistyczne spojrzenie na zarządzanie marketingowe, łączące zalety różnych nowoczesnych koncepcji naukowych i odpowiednich praktyk, wynika z faktu, że zarządzanie działaniami podmiotu na rynku jest zbudowane:

Po pierwsze, na zasadach planowania strategicznego;
po drugie, na zasadach zarządzania portfelem inwestycyjnym, w którym każdy obszar działalności podmiotu lub jego jednostka biznesowa ma własny potencjał do osiągania zysku, który jest podstawą alokacji zasobów podmiotu;
po trzecie, na zasadach samego marketingu, który umożliwia ocenę perspektyw realizacji decyzji podjętych na podstawie dwóch pierwszych zasad oraz bezpośrednie planowanie, organizowanie i kontrolowanie ich realizacji za pomocą systemowych narzędzi marketingowych.

Dlatego w koncepcjach zarządzania marketingowego rzeczywisty proces marketingowy obejmuje: analizę szans marketingowych; opracowywanie strategii marketingowych; planowanie programów marketingowych (rozwój narzędzi systemowych); organizacja realizacji i kontroli prac marketingowych, jest ściśle powiązana ze strategicznym planowaniem korporacyjnym (określanie misji przedsiębiorstwa, definiowanie strategicznych jednostek biznesowych, alokacja zasobów między nimi, planowanie nowych działań) oraz planowaniem na poziomie strategicznej jednostki biznesowej (określanie misji strategicznej jednostki biznesowej, identyfikacja szans i zagrożeń, analiza strategiczna, formułowanie celów, strategii, programów jednostek biznesowych i monitorowanie ich realizacji).

W związku z tym najbardziej złożona praca analityczna, planistyczna, organizacyjna na wszystkich dostępnych poziomach podmiotu (korporacja, jednostka biznesowa, jednostka strukturalna) w procesie zarządzania marketingowego jest ostatecznie podporządkowana tworzeniu i zarządzaniu systemowymi narzędziami marketingowymi, które bezpośrednio tworzą wartość i uzyskaną korzyść (lub korzyść) nie tylko dla konsumenta i podmiotu, który osiąga swoje cele na rynku, ale także dla wszystkich uczestników wymiany, na przykład społeczeństwa, instytucji rządowych, personelu podmiotu, jego akcjonariuszy.

Chciałbym zwrócić uwagę na cechy polityki marketingowej. Rynek stoczniowy, jak każdy rynek przemysłowy, znacznie różni się od każdego rynku pod względem polityki marketingowej. Charakteryzuje się szeregiem cech, które uniemożliwiają stosowanie „klasycznych” rozwiązań marketingowych. Przede wszystkim jest to ograniczona liczba kupujących. Wszyscy nabywcy na rynku są znani, każdy ma swoje własne cechy, każdy wymaga własnego, specjalnego podejścia.

Ważnym czynnikiem jest indywidualność każdej transakcji. Tutaj nie da się stworzyć jednolitej oferty dla wszystkich klientów - potrzeby każdego klienta są indywidualne. Nie możesz zaoferować tego samego sprzętu producentowi mebli i łodzi.

Ponadto prawie wszystkie transakcje na rynku są jednorazowe. Jak wspomniano powyżej, sprzęt ma długą żywotność; jest kupowany raz na wiele lat i z reguły nie wymaga późniejszej konserwacji przez dostawcę.

Wreszcie ostatnią, ale nie mniej ważną cechą rynku jest trudność w podjęciu decyzji zakupowej przez klienta. Zakup sprzętu wymaga znacznych nakładów kapitałowych, zmian w procesie produkcyjnym. Decyzja o zakupie sprzętu od konkretnego dostawcy jest podejmowana w wyniku długiego procesu, na który składają się dziesiątki spotkań i setki rozmów telefonicznych. Często przedsiębiorstwo może nawet nie być świadome potrzeby zakupu ten sprzęt; wielu jest przekonanych o jego wysokich kosztach, złożoności instalacji i niemożności zastosowania w ich produkcji.

Każde przedsiębiorstwo jest zainteresowane efektywnym zarządzaniem swoimi działaniami marketingowymi. Musi wiedzieć, jak analizować możliwości rynkowe, wybierać odpowiednie rynki docelowe, opracowywać skuteczny marketing mix i skutecznie zarządzać realizacją celów marketingowych. To wszystko składa się na proces zarządzania marketingowego. Zarządzanie polityką marketingową przedsiębiorstwa polega na planowaniu celów przedsiębiorstwa. Cel jest punktem odniesienia, do którego przedsiębiorstwo powinno dążyć w swoich działaniach. Planowanie celów przedsiębiorstwa składa się z kilku etapów. Aby wybrać właściwą ścieżkę, musisz znać początkową pozycję przedsiębiorstwa. W tym celu na pierwszym etapie planowania przeprowadzana jest kompleksowa analiza jego bieżącej działalności (analiza sytuacyjna). Taka analiza umożliwia ocenę wewnętrznych możliwości i zasobów przedsiębiorstwa, jego mocnych i słabych stron, określenie trendów w otoczeniu zewnętrznym oraz stopnia dostosowania przedsiębiorstwa do tych zmian. Po przeprowadzeniu wszystkich badań i udzieleniu odpowiedzi na interesujące pytania można przejść do drugiego etapu - opracowania celów przedsiębiorstwa. Do wyboru celów należy podchodzić wybiórczo. Spośród wielu zadań stojących przed przedsiębiorstwem konieczne jest wyodrębnienie najważniejszych jako celów, aby można było na nich skoncentrować zasoby przedsiębiorstwa.

Aby osiągnąć cele marketingowe, tworzona jest strategia marketingowa, która jest najściślej związana ze strategią ogólną. Strategia marketingowa - fundamentalne, średnio- lub długoterminowe decyzje, które dostarczają wskazówek i kierują indywidualnymi działaniami marketingowymi, aby osiągnąć swoje cele. Strategia jest opracowywana na podstawie wyznaczonych celów, prognozy długoterminowych perspektyw rozwoju rynku (rynków), analizy potrzeb nabywców, oceny zasobów i możliwości przedsiębiorstwa. Na etapie planowania następuje wybór elementów marketingowych, które łączą się w najbardziej optymalny pod względem postawionych celów, a także dystrybucję środków finansowych w ramach budżetu marketingowego. Działalność każdego przedsiębiorstwa ma na celu osiągnięcie jego celów. Cele te są punktem wyjścia do opracowania planów i programów marketingowych, których realizacja powinna zapewnić trafne postępy w kierunku zamierzonych kamieni milowych. Ocenę stopnia realizacji zamierzonych celów i programów zapewnia system kontroli marketingowej.

Podsumowując powyższe, chcę powiedzieć, że w związku ze wzrostem statusu społecznego człowieka w cywilizacji zachodniej, rozszerzeniem jego praw, pojawiła się koncepcja tzw. marketingu oświeconego. Jest to filozofia marketingu, zgodnie z którą działania organizacji powinny być ukierunkowane na efektywne funkcjonowanie systemu marketingowego przez długi okres czasu. Dziś wiele rosyjskich firm stawia zdecydowany krok naprzód na ścieżce rozwoju gospodarczego, szeroko otwierając dostęp do inwestorów krajowych i zagranicznych. Inwestorzy ci są bardzo wymagający w stosunku do obiektów inwestowania swojego kapitału, co oznacza, że przedsiębiorstwa będą musiały zapracować na swoją dobrą reputację. Można tego dokonać przede wszystkim poprzez kompetentną, profesjonalną działalność gospodarczą, zapewniającą wysoki zwrot z zainwestowanego kapitału.

rosyjskie firmy przezwyciężyć dotkliwy niedobór kapitału obrotowego; nauczyć się zarządzać finansami; tworzyć nowoczesne usługi marketingowe; opracowywać, rozwijać i wprowadzać na rynek nowe produkty i usługi; odrzucić wiele starych.

Jednocześnie rosyjski przemysł dysponuje ogromną rezerwą intelektualną, dobrze wykształconą kadrą zarządzającą, wysoko wykwalifikowanymi pracownikami, a nasze podłoże jest bogate w surowce naturalne. Wszystko to daje podstawy do ambitnych planów wejścia na światowe rynki i zajęcia tam należnego im miejsca. Aby jednak plany te mogły się urzeczywistnić, pracownicy firm – i firm – muszą zrozumieć, jakimi podejściami, metodami, narzędziami dysponują w celu organizacji pracy w nowych warunkach. Nie do pomyślenia jest podejmowanie wszystkich decyzji w pojedynkę. Reżyser musi stworzyć zespół podobnie myślących ludzi.

Trzeba też pamiętać o czymś innym – najlepszym sposobem na wsparcie swojego kraju w trudnym okresie reform, poprawę ogólnej sytuacji w Rosji jest prosperowanie firmy, wytwarzanie dobrych produktów w przystępnych cenach dla konsumentów, tworzenie stabilnych i dobrze płatnych miejsc pracy. Z czasem powinno to przełożyć się na zyski – jeden z głównych wskaźników wyników firmy i jego czynnik. Jeśli zostaną osiągnięte dobre wyniki, inwestorzy rosyjscy i zagraniczni zainwestują w rozwój firmy, a inne firmy będą współpracować.

Realizacja polityki marketingowej

Rodzaje strategii marketingowych:

Strategie rozwoju firmy;
strategie pokrycia rynku;
strategie marketingowe uzależnione od dynamiki popytu konsumpcyjnego (strategia synchromarketingu, remarketingu itp.);
strategie rywalizacyjne (atakujące i defensywne).

Strategie rozwoju firmy to:

1 - strategia rozwoju nowego produktu „stary rynek – nowy produkt”. Polega na próbach zwiększenia sprzedaży poprzez ulepszanie, unowocześnianie, ulepszanie jej właściwości użytkowych, poszerzanie asortymentu, tworzenie nowych modeli, rodzajów produktów. Strategia jest skuteczna, jeśli firma posiada kilka odnoszących sukcesy marek, co pozwala przy promocji produktu skupić się na fakcie, że produkty te są wytwarzane przez znaną firmę.
2 - strategia głęboka penetracja na rynek „stary rynek – stare dobra”. Zwykle ma na celu utrzymanie pozycji rynkowej, ale polega również na znalezieniu sposobów na zwiększenie przez firmę sprzedaży istniejących produktów na istniejącym rynku. W tym przypadku proponują zwiększenie udziału w rynku poprzez obniżenie kosztów produkcji i dystrybucji. Zmiana polityki cenowej, identyfikacja nowych sposobów wykorzystania produktu.
3 - "nowy rynek - nowy produkt" - strategia dywersyfikacji (wprowadzenie nowego).
4 - strategia poszerzania granic „nowy rynek – stary produkt”. Poszukiwania prowadzone są nie tylko pod kątem nowych rynków w sensie geograficznym, ale również nowych segmentów rynku. Strategia jest skuteczna, jeśli w wyniku zmian stylu życia, czynników demograficznych, powstają nowe segmenty rynku i odpowiednio identyfikowane są nowe obszary zastosowań.

Integracja to zrzeszanie się podmiotów gospodarczych. Strategie wzrostu integracji polegają na rozbudowie firmy poprzez dodawanie nowych struktur. Zazwyczaj strategie te są stosowane przez firmy, które są na wysokim poziomie rozwoju biznesowego i nie mają możliwości wdrożenia strategii skoncentrowanego wzrostu.

Rodzaje: pionowe, poziome.

Strategia integracji regresywnej ma na celu rozwój firmy poprzez pozyskiwanie dostawców lub wzmacnianie nad nimi kontroli, poprzez tworzenie spółek zależnych realizujących dostawy. Wdrażając tę strategię, firma zmniejsza zależność od dostawców i wahania cen.

Strategia postępującej integracji wyraża się w rozwoju firmy poprzez przejęcie lub wzmocnienie kontroli nad strukturami znajdującymi się pomiędzy firmą a użytkownikami końcowymi, tj. nad systemami dystrybucji i sprzedaży (magazyny, transport, sieć detaliczna). Strategia jest korzystna, gdy usługi pośrednictwa są zbyt rozbudowane lub firma nie może znaleźć pośredników o poziomie jakości pracy.

Strategia integracji poziomej opiera się na działaniach firmy zmierzających do przejęcia lub objęcia ściślejszą kontrolą przedsiębiorstw konkurentów na rynku firmy. Często głównym powodem dywersyfikacji poziomej jest geograficzna ekspansja rynków. W tym przypadku firmy, które wytwarzają ten sam rodzaj produktów, ale działają na różnych rynkach regionalnych, są zjednoczone.

Problemy, które pojawiają się przy integracji pionowej: pojawienie się silnej pozycji; wzajemna zależność, która w przypadku jakichkolwiek trudności może postawić kolejne ogniwo w niekorzystnej sytuacji.

Plusy integracji: koszty, kontrola, pojawienie się stabilności.

Dywersyfikacja to przenikanie przedsiębiorstwa do branż, które nie mają bezpośredniego związku przemysłowego ani zależności funkcjonalnej od głównej działalności. Dywersyfikacja - firma przechodzi do wypuszczenia dla niej nowego produktu i działa na nowym dla niej rynku. Dywersyfikacja koncentryczna to wypuszczenie nowego produktu z wykorzystaniem istniejących technologii lub linii produkcyjnych firmy. Dywersyfikacja pozioma – technologia produkcji nie jest już powiązana z tą pierwszą, zatrzymując starych klientów przy wypuszczaniu nowych produktów. Dywersyfikacja konglomeratowa – powstaje zupełnie nowy produkt, niezwiązany z dotychczasowymi technologiami i dla zupełnie nowych konsumentów.

Plusy:

1) redukcja kosztów przy łączeniu różnych rodzajów działalności dzięki ujednoliconemu zarządzaniu;
2) usprawnienie działalności informacyjnej;
3) korzyści technologiczne poprzez wymianę technologii, wspólne badania i rozwój.

Wady:

1) może nie istnieć rzeczywisty związek między różnymi rodzajami działalności;
2) trudności stwarzają przepisy antymonopolowe.

Strategie pokrycia rynku

1. Strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego). Działając na rynku masowym, produkt musi być odpowiedni dla maksymalnej liczby konsumentów, podobne produkty konkurentów będą się różnić głównie ceną.

Wszystkie działania przedsiębiorstwa mają na celu obniżenie kosztów: produkcji, marketingu, reklamy. Firma preferuje produkty jednorodne, stawia na szeroki rynek, produkcję masową.

Zalety: niski poziom kosztów produkcji, niski poziom kosztów marketingu, jak najszersze granice potencjalnego rynku.

Wady: Konkurenci mogą stosować techniki cięcia kosztów, innowacje technologiczne mogą zdewaluować istniejące prace.

2. Zróżnicowana strategia marketingowa. Firma stara się objąć dość dużą liczbę segmentów rynku specjalnie zaprojektowanymi produktami, stara się, aby jej oferta była oryginalna dla każdego segmentu, co pozwala na ustalanie wyższych cen.

Zalety: bezbolesne wprowadzenie w wybrane segmenty, możliwość wykonywania manewrów.

Wady: znaczne koszty marketingu, obecność konkurentów w prawie każdym segmencie, trudność w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej w dowolnym segmencie.

3. Koncentryczna strategia marketingowa. Firma koncentruje swoje wysiłki i zasoby na jednym segmencie rynku i oferuje produkty specjalnie dla tej grupy klientów. Jest to strategia specjalizacji, w której oferta jest kalkulowana „pod klienta”.

Zalety: względna ochrona przed konkurencją, doświadczenie zawodowe, stabilność dochodów.

Wady: trudność w podbiciu segmentu, konieczność utrzymywania stałego kontaktu z klientem.

Strategie marketingowe zależne od dynamiki popytu konsumpcyjnego: nadmierny popyt (demarketing) - reklama, cena, mniejsza ilość towarów do sprzedania za tę cenę, brak dostawy, brak rabatów, pakiet usług;
- pracujemy na żądanie;
- spadający popyt (remarketing), ożywienie popytu lub wyjście z rynku do innych segmentów, ożywienie w trybie marketingu wspomagającego, niekoniecznie ożywienie;
- Popyt nieregularny (synchromarketing), mamy możliwość „przeskakiwania” (pora roku, tydzień, dzień, dzień itp.), zadaniem firmy jest wyrównanie warunków cenowych;
- popyt irracjonalny (popyt niewłaściwy) - papierosy, alkohol, narkotyki.

Strategie konkurencji:

Atak – strategia konkurencyjna stosowana przez pretendenta rynkowego w walce o rynki zbytu:

1) atak frontalny, charakteryzujący się aktywnymi działaniami na pozycję konkurenta, próbami prześcignięcia go w mocnych aspektach jego działalności (produkty, reklama, ceny itp.). Organizacja musi dysponować większymi zasobami niż konkurent i być w stanie prowadzić długoterminowe „operacje bojowe”.
2) okrążenie, próba zatrzymania całości lub znacznego terytorium przywódcy (szybkie zwycięstwo); polega na ataku ze wszystkich kierunków, co zmusza zawodnika do obrony ze wszystkich stron; jest używany, gdy pretendent rynkowy ma nadzieję (i ma możliwość) złamać wolę konkurenta do oporu w krótkim czasie.
3) objazd, rodzaj ataku pośredniego, realizowany z reguły w jednym z następujących typów: dywersyfikacja produkcji, rozwój nowych rynków geograficznych, wdrożenie nowego skoku technologicznego.
4) atak partyzancki, małe porywcze ataki w celu zdemobilizowania przeciwnika nie zawsze właściwymi metodami (czarny PR). Jednak trwała akcja partyzancka jest kosztowna i aby wygrać, musi być poparta bardziej zmasowaną akcją ofensywną.
5) atak z flanki na lidera, zawodnicy nie przystępują do bezpośredniego ataku, jest skierowany na słabości w działaniach konkurentów, koncentruje wysiłki na zdobyciu przewagi w tych słabościach; często podejmowane nieoczekiwanie przez konkurencję.

Tworzone są pozycje obronne, różnego rodzaju bariery:

1) pozycyjny, budujemy wszystko z rzędu, całą siłę. Najlepszą metodą obrony są ciągłe aktualizacje produktów.
2) obrona wyprzedzająca opiera się na działaniach wyprzedzających, np. przewidując pojawienie się nowego konkurenta na rynku, można obniżyć cenę swoich produktów, przewyższyć konkurentów rabatami.
3) flankowanie, mające na celu ochronę najbardziej wrażliwych miejsc pozycji organizacji na rynku, gdzie konkurenci mogą przede wszystkim kierować swoje ataki.
4) kontrofensywne, stosowane przez lidera rynku w przypadku niepowodzenia strategii obrony wyprzedzającej i flankującej. Lider może zatrzymać się, aby zobaczyć słabe punkty atakującego

Polityka komunikacji marketingowej

Polityka komunikacji (promotion mix) – pięć sposobów promocji produktu na rynku:

Public relations (PR) - public relations;
reklama;
wyprzedaż;
wystawy specjalistyczne;
sprzedaż osobista.

Public relations

Public relations (PR) to niekomercyjna forma komunikacji, długoterminowy, zaplanowany wysiłek mający na celu stworzenie i utrzymanie dobrych relacji i zrozumienia między firmą a jej publicznością. Publiczność należy rozumieć jako szeroki krąg potencjalnych konsumentów, populację rynku, która przyciąga firmę, oraz partnerów firmy i jej własny personel.

Główne formy PR: wystąpienia w mediach (telewizja, radio, artykuły w prasie), konferencje prasowe, organizacja pokazów, sponsoring i charytatywność, identyfikacja wizualna, reklama prestiżowa (upominki noszące w swoim projekcie atrybuty identyfikacji wizualnej, broszury, broszury, magazyn firmowy).

Technologia PR obejmuje cztery komponenty:

Analiza, badania i stawianie problemów;
- opracowanie programu i budżetu;
- realizacja programu;
- ocena wyników i zakończenie programu.

Firma może realizować działania PR, korzystając z własnych usług public relations lub wyspecjalizowanych agencji. Możliwe i metoda łączona.

Na rzecz pierwszej ścieżki (siły własne) można przypisać następujące zapisy:

Informacje o firmie z agencji z reguły są niepełne, co wymaga jej przywiązania do szczegółów;
agencje są bardziej narażone na niepowodzenie;
własni pracownicy są zawsze zainteresowani sukcesem wydarzeń;
komisja ma możliwość zwiększenia efektywności wydarzeń poprzez tworzenie konkretnych jednostek ukierunkowanych na wybrane wydarzenia (telewizja, prasa, fotografia itp.).

Drugi sposób (wyspecjalizowane agencje) ma również swoje zalety:

Istotne praktyczne doświadczenie agencje;
możliwość wypowiedzenia umowy;
większe zaufanie do porad niezależnych ekspertów.

Wybór jednej lub drugiej drogi zależy od własnych możliwości, celów, zadań i programu marketingowego firmy, uwarunkowań rynkowych (przede wszystkim ekonomicznych i kulturowych). Kampanie długoterminowe (ciągłe) są zazwyczaj realizowane przez własne służby PR (o ile są dostępne w strukturze organizacyjnej firmy). Rekomendacje i konsultacje należy uzyskać od niezależnych specjalistów w agencjach public relations.

Za najbardziej uniwersalny sposób PR można uznać publikacje o firmie w prasie. Relacje z prasą (mass media relations, press relations) są ważnym elementem PR i należy zauważyć, że istnieje tu obopólny interes: dla prasy firma jest źródłem rzetelnych informacji. Informacja przekazywana jest w formie komunikatu prasowego (komunikatu informacyjnego) zgodnie z listą odbiorców informacji, którą prowadzi służba PR firmy.

Zazwyczaj komunikat prasowy zawiera informacje o:

O spotkaniach kierowniczych;
nowe znaczące kontrakty;
o innowacjach, które zapewniają przełom technologiczny;
o fuzjach i przejęciach;
o sojuszach strategicznych itp.

Treść komunikatu prasowego ma na celu pozytywne postrzeganie firmy przez konsumentów, własny personel, akcjonariuszy i opinię publiczną. Wszelkie środki PR zawsze uzupełniają inne formy komunikacji, jednocześnie rozwiązując dwa główne zadania: zachowanie równowagi między interesami firmy i społeczeństwa, a także eliminowanie negatywnego wpływu na wizerunek firmy różnych negatywnych wydarzeń i nieprzyjaznych plotek. Osiągnięcie poprzez PR pozytywnej wrażliwości towaru (marki) firmy jest wzmacniane przez reklamę (jeśli nie utracone w wyniku bardziej agresywnych działań konkurencji).

Reklama, w przeciwieństwie do PR, jest działalnością komercyjną, „każdą odpłatną formą nieosobowej prezentacji i promocji idei, towarów i usług konkretnego klienta”. Program kampanii reklamowej dla rynku docelowego obejmuje takie zagadnienia, jak cele i zadania kampanii reklamowej, wybór rodzaju reklamy i kanału jej dystrybucji, opracowanie przekazu reklamowego, określenie budżetu reklamowego, metody oceny skuteczności reklamy.

Cele reklamy mogą być informacyjne, perswazyjne, przypominające, w zależności od strategicznych celów firmy, celów i celów programu marketingowego; cechy rynku docelowego zidentyfikowane w wyniku jego kompleksowych badań; fazy cyklu życia produktu; stopień świadomości konsumentów na temat produktu i samej firmy. Cele informacyjne zwykle odpowiadają fazie wprowadzania produktu na rynek. Reklama informacyjna przybliża konsumentowi informacje o nowym produkcie (nowej wersji), wyjaśnia sposób korzystania, zastosowania nowości, opisuje zalety jakościowe nowej usługi itp. Informacje o reklamie mogą być przekazywane konsumentowi na innych etapach cyklu życia produktu (w celu uzyskania dodatkowych informacji o właściwościach lub nowych możliwościach zastosowania).

Dla fazy wzrostu istotny jest cel perswazji, zwłaszcza w sytuacji rosnącej konkurencji.

Poprzez perswazję firma stara się stworzyć zrównoważony popyt. Celem perswazji jest z reguły charakterystyka porównawcza zalet produktu (głównie na rynkach konsumenckich).

Decyzja o celowości reklamowania produktu w fazie schyłkowej zależy od strategii firmy na dany okres cyklu życia produktu. Praktyka pokazuje, że reklama w sytuacji stałego spadku sprzedaży jest nieopłacalna i tylko strategia „zbierania owoców” może uzasadniać stosowanie reklamy przypominającej.

Cele reklamy zależą nie tylko od fazy cyklu życia produktu, ale także od innych czynników rynkowych. Jeśli więc firma jest mało znana potencjalnym konsumentom, ale jej oferta jest nowa i ma istotne przewagi jakościowe, to reklama już na etapie wprowadzania produktu na rynek ma na celu przekonanie nabywców o wyższości jej produktu.

Ważnym zadaniem praktyki reklamowej jest wybór środków (kanałów dystrybucji) reklamy. W istocie zadanie sprowadza się do znalezienia takich mediów, które zapewnią zaplanowane pokrycie grupy docelowej, wymaganą częstotliwość kontaktów we właściwym czasie oraz zmieszczą się w budżecie reklamowym firmy. Sporządzając plan kampanii reklamowej, kanał dystrybucji reklamy wybierany jest z uwzględnieniem szeregu czynników, takich jak koszt, możliwy zasięg i charakterystyka grupy docelowej, treść i cele przekazu reklamowego, cechy przedmiotu reklamy, infrastruktura i stopień rozwoju mediów rynku docelowego itp. jest wysyłany do grupy docelowej pocztą, może to być reklama w każdym domu lub reklama bezpośrednia (direct mail).

Rosnąca konkurencja na światowych rynkach towarowych z jednej strony, a rozszerzenie funkcjonalności i zakresu mediów elektronicznych z drugiej strony przyczyniły się do rozwoju takich nośników reklamowych, które zarówno obniżają koszty reklamodawcy, jak i bezpośrednio łączą sprzedającego i kupującego (telewizja interaktywna, czasopisma elektroniczne, fax).

Każdy kanał dystrybucji reklam ma zarówno zalety, jak i wady. pewne braki. Na przykład radio, które zapewnia masowy zasięg i niski koszt, jest jednocześnie gorsze od telewizji pod względem kompletności percepcji i czasu oddziaływania na respondenta. Reklama bezpośrednia mailingowa o wysokim stopniu selektywności grupy docelowej zapewnia tylko 20-25% prawdopodobieństwa „trafienia w cel” przekazu reklamowego itp.

Określenie wielkości i charakterystyki grupy docelowej jest nie mniej ważne dla planowania kampanii reklamowej niż koszt powierzchni reklamowej lub czasu w różnych mediach. Należy pamiętać, że grupa docelowa może być wyliczona, efektywna (potencjalni klienci kontaktujący się z tym nośnikiem reklamowym), rzeczywista (potencjalni klienci, którzy odpowiedzieli na reklamę).

Ocena skuteczności reklamy przeprowadzana jest zazwyczaj w odniesieniu do jej konkretnego rodzaju. Znacznie łatwiej jest dokonać wstępnej (eksperckiej) oceny, a trudniej ocenić efekty kampanii reklamowej i rzeczywisty wpływ danego rodzaju reklamy na określone wskaźniki (rezultaty) działalności firmy.

Do oceny eksperckiej określa się cechy reklamy, których znaczenie ustala się za pomocą współczynników wagowych. Poprzez porównawczą ocenę kilku opcji reklamy, na podstawie sumy punktów, wybierana jest najlepsza.

Kryterium operacyjnego pomiaru skuteczności reklamy mogą być takie wskaźniki jak efekt wzajemnego zrozumienia, poziom sprzedaży, wzrost lojalności konsumentów wobec marki. Jednak prawie niemożliwe jest wyodrębnienie roli reklamy, pomijając inne czynniki działań marketingowych, wpływ makro- i mikrootoczenia marketingu itp.

Być może najbardziej niezawodnym sposobem jest badanie wpływu wzajemnego zrozumienia, które przeprowadza się w badaniu zachowań konsumentów. Pod wpływem wzajemnego zrozumienia rozumie się ustalenie zmian w poziomie świadomości konsumentów na temat firmy, produktu (marki), ich reakcji na otoczenie rynkowe, a także preferencji pod wpływem reklamy. Badania mogą być zarówno wstępne, przed reklamą, jak i po publikacji reklamy.

Przeprowadzane są badania wstępne:

Przeprowadzając wywiady z konsumentami w celu poznania ich reakcji na kilka opcji reklamy (wideo), dla których opracowują odpowiednie kryteria;
metoda pakietowa, tj. pokazywanie respondentom szeregu reklam (filmów) z późniejszą dyskusją na temat tego, co zobaczyli. Najbardziej zapadające w pamięć opcje są uważane za udane;
za pomocą badań laboratoryjnych, których przeprowadzenie wiąże się z określeniem reakcji respondentów na proponowane opcje reklamowe (tętno, ciśnienie krwi, reakcja oczu, częstość oddechów itp.).

Należy zauważyć, że takie badania określają stopień atrakcyjności reklamy, ale nie jej przedmiot. Na potrzeby badań operacyjnych „efektu wzajemnego zrozumienia” określa się wartość niektórych kryteriów przed i po kampanii reklamowej. Przykładowo, biorąc pod uwagę takie kryterium jak stopień znajomości marki i wiedząc, że przed kampanią reklamową badania reprezentacyjne dawały wynik 28%, a po - 42% przy planowanych 60%, dochodzą do wniosku, że reklamę trzeba poprawić. Zauważ, że ta metoda nie jest pozbawiona wyżej wspomnianego błędu. Trudniej jest określić komercyjny efekt reklamy na podstawie np ważne kryterium jako wzrost sprzedaży dzięki większej świadomości konsumentów o produkcie poprzez reklamę. Wpływ reklamy na poziom sprzedaży można ocenić dopiero wtedy, gdy kontrolowane są wszystkie inne czynniki, od których sprzedaż zależy: cena, poziom jakości produktu, efektywność kanałów dystrybucji, wpływ konkurencji, makrootoczenie itp.

Wyprzedaż

Reklama przyciąga uwagę konsumentów do produktu, powoduje chęć jego zakupu. Potrzebne są jednak dodatkowe stymulujące wpływy, aby pragnienie przerodziło się w prawdziwy zakup towarów, aby osiągnąć zrównoważoną długoterminową sprzedaż. Nakierowany jest na to kolejny element polityki komunikacyjnej – promocja sprzedaży, która obejmuje różnorodne sposoby stymulowania efektów przyspieszających reakcję konsumentów.

Podczas opracowywania programu promocji sprzedaży pojawiają się dwa główne pytania - kogo należy stymulować i w jaki sposób należy to robić:

Obiektami oddziaływań stymulujących są:

Kupujący (konsumenci);
Partnerzy biznesowi;
personel handlowy (w tym własny).

Metody stymulacji dobierane są zgodnie z celem wysiłków stymulujących. Tak więc dla kupujących organizowane są konkursy z prezentami, loterie wygrana-wygrana; kupony kredytowe, oferowane są różnego rodzaju rabaty (dla stałych klientów, za powtórne zakupy, za zakupy na określoną kwotę itp.). Stosowane jest również udostępnianie próbek testowych, które bezpłatnie rozdawane są w sklepach, noszone „do każdego domu”, wysyłane pocztą lub dołączane do innych zakupionych towarów (najdroższy, ale bardzo skuteczny sposób). Aby stymulować sprzedaż towarów w fazie dojrzałości (z reguły) stosuje się kupony, które zachęcają do zakupu nowego produktu z określoną zachętą. Kupony można dołączyć do zakupu, wysłać pocztą, ale częściej są one publikowane w ogłoszeniach umieszczanych w różnych publikacjach. Opakowania są szeroko stosowane do promowania sprzedaży towarów konsumpcyjnych. Np. oferują dwie pozycje w jednym pakiecie w cenie jednej (pakiet w obniżonej cenie) lub sprzedaż powiązanych produktów w jednym pakiecie (pakiet - zestaw).

Często kupującego pobudza się premią, tj. inne towary są dołączone do zakupu bezpłatnie lub po niskiej cenie. Istnieje opłata pocztowa, tj. produkt premium jest wysyłany do kupującego pocztą, jeśli przedstawił dowód zakupu (etykieta, opakowanie itp.). Kupujących przyciąga również demonstracja towarów w punktach sprzedaży. W przypadku produktów spożywczych pokazy mają formę degustacji.

Partnerów biznesowych najczęściej zachęca się do współpracy podczas spotkań biznesowych, specjalistycznych wystaw, najczęściej o charakterze branżowym. Można na nich zobaczyć prezentowane i demonstrowane w działaniu produkty dostawców branżowych. Wystawca może tu zidentyfikować potencjalnych nabywców, zacieśnić kontakty ze swoimi klientami, wprowadzić nowe produkty na rynek i znaleźć nowych klientów, ocenić swoich konkurentów, a w szczególności ich praktyki w zakresie polityki produktowej, marketingu, promocji produktów na rynku i promocji sprzedaży.

Udział w międzynarodowych wystawach pozwala zwrócić uwagę opinii publicznej na osiągnięcia firmy, kreować własny wizerunek i zawierać kontrakty. W niektórych przypadkach państwo ponosi część kosztów organizacji wystawy, zachęcając krajowe firmy do promowania swoich produktów na rynkach innych krajów i stymulując sprzedaż. Jednym z problemów uczestnictwa w wystawach (zwłaszcza międzynarodowych) są wysokie koszty i niepewność co do korzystnego efektu. W związku z tym istnieje potrzeba rozsądnego wyboru wystawy do udziału w niej.

Przy wyborze targów mogą pomóc następujące kryteria, które mają charakter empiryczny:

Jakościowe cechy publiczności:

Udział decydentów wśród zwiedzających;
- udział odwiedzających związanych z rynkiem docelowym firmy;
- wystawa dla określonego kręgu uczestników;
- reklama wystawy przez organizatorów;
- selekcja gości.

Charakterystyka ilościowa odbiorców:

Liczba odwiedzających stoisko firmy;
- liczba (w procentach) nowych kontaktów w ciągu ostatniego roku;
- liczba odwiedzających ostatnie lata.

Lokalizacja stoiska:

Miejsce stoiska w hali;
- możliwość wyboru lub ustalenia położenia stoiska;
- natężenie ruchu w korytarzach.

Aspekty organizacyjne:

Trudność rejestracji i rejestracji wstępnej;
- system bezpieczeństwa;
- Dostępność urządzeń do importu i eksportu eksponatów.

Zachęty dla sprzedawców mają na celu efektywną współpracę z pośrednikami sprzedaży hurtowej i detalicznej oraz utrzymanie odpowiedniego poziomu pracy własnych sprzedawców. Dealerom można więc udzielać rabatów na każdą jednostkę towaru przez określony czas, co stymuluje wzrost wolumenu zakupów i poszerzanie asortymentu kupowanych towarów. Sprzedawcy oferowane są różnego rodzaju korzyści za ilość lub zakup towarów danej marki. Detaliści otrzymują zwrot części (lub całości) kosztów reklamy, są wynagradzani za liczbę sprzedanych towarów, za sprzedaż powyżej wysoka cena(w przypadku przyznania prawa do targowania się z kupującym), itp.

Firmy zazwyczaj opracowują oba sposoby motywowania swoich partnerów biznesowych oraz roczne budżety, które obejmują określone koszty dla każdego sposobu motywowania. Znaczenie tego podejścia jest podyktowane praktyką promocji sprzedaży: zwiększenie bodźca daje tylko chwilowy wzrost sprzedaży. Stymulacja partnerów handlowych w konkurencyjnym otoczeniu powinna skłonić ich do zakupu produktu tej firmy, kupowania go w dużych ilościach, reklamowania produktu i promowania marki. Jednak pojawiające się w tym obszarze problemy sprawiają, że firmy bardzo poważnie traktują swoje programy promocji sprzedaży. Ogólnie rzecz biorąc, problemy te praktycznie uniemożliwiają skuteczną kontrolę zachęt dla sprzedawców.

Programy promocji sprzedaży zazwyczaj obejmują takie zagadnienia jak:

Uzasadnienie poziomu intensywności stymulacji;
opracowanie warunków uczestnictwa w programie motywacyjnym;
określenie okresu czasu przeprowadzania efektów stymulujących;
wybór sposobów informowania o promocjach sprzedaży (jak rozdawać kupony, jak powiadamiać o rabatach itp.);
opracowanie budżetu programu motywacyjnego.

Z reguły programy promocji sprzedaży są opracowywane przez firmy z uwzględnieniem zgromadzonego doświadczenia, dlatego rzadko są testowane, ale monitorowanie ich realizacji jest najważniejszym zadaniem menedżerów marketingu.

Realizacja programu odbywa się w dwóch etapach: etapie przygotowań oraz etapie sprzedaży. Faza przygotowawcza obejmuje powiadomienie wszystkich pracowników zaangażowanych w program, przygotowanie próbek do nagród, przesłanie materiałów promocyjnych, współpracę z określonymi sprzedawcami itp. Od rozpoczęcia sprzedaży do sprzedaży około 95% towaru liczony jest okres sprzedaży, kiedy bezpośrednio realizowane są działania motywacyjne.

Wyniki realizacji zaplanowanego programu oceniane są poprzez obliczenie skuteczności metod promocji sprzedaży. Efektywność można określić, porównując sprzedaż przed i po promocji, przeprowadzając ankiety wśród klientów lub eksperymentując. Kryterium efektywności dla pierwszej metody może być dynamika udziału w rynku. W trakcie ankiet możesz dowiedzieć się, ilu kupujących skorzystało z korzyści oferowanych przez firmę; stopień wpływu działań motywacyjnych na decyzję o zakupie itp.

Jeśli chodzi o metodę eksperymentalną, możliwe jest tutaj ustawienie różnych zadań, na przykład porównanie wpływu niektórych zachęt na różne segmenty rynku; analiza skuteczności wykorzystania różnych publikacji drukowanych do przekazywania informacji o zachętach potencjalnym nabywcom itp. W praktyce występuje wiele nakładek, które stwarzają problemy w realizacji oceny i obniżają jej wiarygodność. Więcej na ten temat można przeczytać w źródłach podanych na końcu rozdziału.

Należy zwrócić uwagę na związek między reklamą a promocją sprzedaży. Przede wszystkim reklama to także sposób na pobudzenie sprzedaży. Ale jeśli firma poprzez reklamę informuje rynek o nowym produkcie, o tym, jak go używać, gdzie go kupić, przekonuje do zakupu określonej marki produktu itp. oparty na długim okresie przebywania na rynku, to promocja sprzedaży to głównie krótkotrwałe oddziaływanie na konsumenta (resellera) w celu przyspieszenia (zwiększenia) poziomu sprzedaży określonego produktu (marki). Kupujący często dowiaduje się o metodzie stymulowania sprzedaży z ogłoszeń lub reklam.

Sprzedaż osobista

Powszechnie stosowaną metodą promocji produktu na rynku jest sprzedaż osobista (osobista). Polega na bezpośrednim kontakcie z jednym lub grupą potencjalnych nabywców poprzez organizowanie prezentacji produktów w celu pozyskania zamówień (w niektórych przypadkach sprzedaż bezpośrednia). Sprzedaż osobista nazywana jest również marketingiem bezpośrednim. Sprzedaż osobista jest kosztownym, ale bardzo skutecznym sposobem prowadzenia polityki komunikacyjnej. Agenci handlowi, czyli komiwojażerzy zajmujący się sprzedażą osobistą, muszą być wysoko wykwalifikowanymi specjalistami i posiadać szczególne cechy osobowe: umiejętność uważnego słuchania i zauważania różnych niuansów ludzkich zachowań, dar perswazji, umiejętność pozostawiania klienta zawsze usatysfakcjonowanym i gotowym do nowego zakupu, wykorzystywanie rozmówcy (klienta, potencjalnego nabywcy) jako źródła informacji, przekazywanie ich kierownictwu firmy i tym samym przyczynianie się do podejmowania nowych decyzji dotyczących udoskonalania produktu, pozycjonowania, sposobu sprzedaży itp. Organizacja sprzedaży osobistej obejmuje poszukiwanie potencjalnych nabywców (klientów), prezentacje, negocjacje i zawarcie umowy (transakcji), obsługę.

Do przygotowania listy potencjalnych klientów wykorzystują różne źródła informacji: książki telefoniczne i adresowe, komputerowe bazy danych, czasopisma branżowe, publikacje rządowe itp.

Wystawy specjalistyczne

Ważnym źródłem pozyskiwania klientów są wystawy specjalistyczne. Na podstawie otrzymanej wcześniej od organizatorów targów listy uczestników, wśród nich identyfikowani są potencjalni klienci, którym przed rozpoczęciem targów wysyłane są zaproszenia do odwiedzenia stoiska firmy, dołączając broszury, ulotki itp. Do pracy na wystawie potrzebny jest nie tylko doświadczony handlowiec, ale także specjalista, który potrafi szybko rozpoznać potencjalnych klientów i konkurencję. Zidentyfikowani potencjalni klienci muszą szybko osobiście adresować i wysyłać listy biznesowe, starając się wyprzedzić konkurencję. Ważne jest, aby specjalistyczne wystawy uzupełniały liczbę klientów, w przeciwnym razie udział w nich jest bezcelowy. Jeśli potencjalny nabywca przekonał się, że to właśnie ta firma oferuje produkt, którego potrzebuje, nastąpią negocjacje, których głównym przedmiotem będzie cena. Kupujący może być indywidualny jak i organizacja. Kompetentny sprzedawca musi być dobrze wyszkolony, radzić sobie w każdej sytuacji i uzbrojony w specjalne umiejętności i zasady.

Należy zauważyć, że istnieje różnica w promocji na rynek poprzez osobistą sprzedaż nowych znormalizowanych towarów (na przykład do celów przemysłowych) i zaawansowanych technologicznie unikalne produkty, droga biżuteria (na przykład wykonanie specjalne lub autorskie). W pierwszym przypadku z reguły prezentacje organizowane są dla zaproszonych według przygotowanej wcześniej listy adresowej potencjalnych klientów. Publiczności słuchaczy, składającej się ze specjalistów z różnych organizacji – potencjalnych konsumentów, oferowane są relacje i wiadomości od przedstawicieli firmy sprzedającej, którym towarzyszą nagrania wideo lub bezpośrednia demonstracja produktu w działaniu. W drugim przypadku (często w przeciwieństwie do prezentacji zwanej sprzedażą osobistą) wymagane jest indywidualne podejście do każdego potencjalnego klienta. Sprzedawca musi mieć dobrze rozwiniętą intuicję, aby określić, jakie pytanie zadać, jak przedstawić ten sam produkt w rozmowie twarzą w twarz z różnymi klientami, jakie dodatkowe usługi zaoferować itp. Sprzedaży osobistej towarzyszą również pokazy produktów lub nagrania wideo.

Osobiści agenci sprzedaży muszą pracować w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku z innymi metodami sprzedaży bezpośredniej (telemarketing, Internet, sprzedaż wysyłkowa itp.), co zostanie omówione w rozdziale „Marketing bezpośredni”, a my przejdziemy do badania kolejnego składnika marketingu mix – polityki dystrybucji, która jest również nazywana „dystrybucją produktów” lub „polityką sprzedaży”.

Czynniki polityki marketingowej

Celem każdej firmy handlowej jest osiągnięcie zysku. Wszystkie inne cele dla takich uczestników rynku są drugorzędne. Celem usługi marketingowej jest zapewnienie firmie procesu produkcji towarów i usług w taki sposób, aby wytwarzane produkty były poszukiwane przez jej rynek docelowy, a etapy promocji i marketingu były minimalne pod względem kosztów, ale pozwalały na sprzedaż całego wolumenu. Nie ma sprzeczności z głównym celem firmy, ponieważ minimalizacja kosztów i udana sprzedaż to optymalizacja zysków. Środowisko marketingowe to wszystkie czynniki, które w taki czy inny sposób wpływają na działania marketingowe. Czynniki otoczenia marketingowego dzielą się na zewnętrzne i wewnętrzne podmioty oddziaływania zgodnie z zasadą bezpośredniego związku z przedsiębiorstwem. DO czynniki wewnętrzne samo przywództwo, z jego ogólną polityką, oraz wszystkie inne pododdziały i służby, z ich lokalnymi zadaniami i problemami, są ze sobą powiązane.

Trzeba liczyć się z obydwoma. Wszelkie czynniki mogą mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ, iw tym przypadku już teraz ważne jest, aby zrozumieć, czy w szczególności sama usługa marketingowa i firma jako całość mogą je kontrolować. Zgodnie z tą zasadą czynniki można podzielić na kontrolowane i niekontrolowane. Dla usługi marketingowej wszystkie inne działy firmy, a tym bardziej kierownictwo nie podlegają kontroli (bezpośrednio), ale dla całej firmy niekontrolowane są tylko czynniki zewnętrzne. Usługa marketingowa rozwiązuje swoje problemy, zarządzając czterema głównymi procesami: planowaniem produktu (towary lub usługi), ustalaniem cen, promocją i dystrybucją (sprzedaż). Produkt, jego cena, metody promocji i kanały dystrybucji są czynnikami całkowicie kontrolowanymi w środowisku marketingowym. Te cztery elementy są powszechnie określane jako elementy marketingu mix i określane jako „cztery P” (Jerome McCarthy), od pierwszych liter odpowiednich angielskich słów produkt, cena, promocja i miejsce.

Wróćmy do innych czynników. Chociaż służba marketingowa jest zobowiązana do koordynowania i zatwierdzania wszystkich swoich działań z kierownictwem firmy, należy mieć na uwadze, że ich cele w dużej mierze są zbieżne iz tego powodu wszystkie pozostałe działy firmy nie powinny być klasyfikowane jako niekontrolowane. Wszystkie są w pewnym stopniu kontrolowane przez obsługę marketingową, ale pośrednio. Rozsądna polityka marketingowa zawsze uwzględnia zarówno zasoby produkcyjne, technologiczne i finansowe firmy w szczególności, jak i misję i ogólne zadania całej firmy jako całości, w przeciwnym razie staje się już dywersją. Tak więc niekontrolowanymi czynnikami wpływającymi na działania marketingowe przedsiębiorstwa mogą być tylko zewnętrzne czynniki otoczenia marketingowego, ale nie wszystkie czynniki zewnętrzne są niekontrolowane. Czynników zewnętrznych jest bardzo dużo, więc dzielą się one na te, które mają bezpośredni wpływ i te, które wpływają poprzez innych, ale często poważniej. Te pierwsze klasyfikuje się jako czynniki mikrośrodowiska, drugie jako czynniki makrośrodowiska.

Czynniki makrośrodowiskowe to bardziej globalne czynniki, które determinują działania marketingowe poprzez wpływ na czynniki mikrośrodowiskowe. Wyróżnia się następujące grupy czynników makrootoczenia: społeczne (demograficzne), ekonomiczne, technologiczne, konkurencyjne, prawne (polityczne) oraz najbardziej obiektywne – naturalne. Czynniki makrootoczenia są czynnikami nieuregulowanymi w stosunku do firmy (nie uwzględniamy różnego rodzaju łapówek, lobby i przenikania biznesu do polityki). Wszystkie z nich mogą mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na działania marketingowe, aż do całkowitego ich zablokowania. Na przykład dla pewnego rodzaju produktu państwo (czynniki prawne) wraz z instytucjami finansowymi może zapewnić specjalne programy pożyczkowe, a niektóre produkty można po prostu zakazać, jak iPhone w Syrii. Czynniki społeczne, które obejmują nie tylko cechy demograficzne, ale także poziom średniego dochodu i wartości duchowe populacji, są po prostu głupie, aby nie brać ich pod uwagę. Jeśli wrócimy do tematu samochodów, to właśnie czynniki społeczne zmuszają firmy produkcyjne do tworzenia tańszych modeli z dostawą do krajów Azji, Afryki i innych biednych krajów. Szczegółowe rozważenie charakteru wszystkich tych czynników i ich wpływu na biznes zajmie bardzo dużo czasu. W tej chwili wystarczy wiedzieć, że istnieją i że wiele od nich zależy.

Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa. Analiza finansowa poprzez obliczenie wskaźników rentowności majątku własnego i trwałego. Cechy cen produktów i usług organizacji. Strategia promocji rynkowej.

Wyślij swoją dobrą pracę w bazie wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy korzystają z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Wam bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Strategia reklamowa przedsiębiorstwa branży spożywczej. Analiza otoczenia wewnętrznego organizacji. Cena produktu. Promocja towarów na rynku i reklama. Analiza czynników otoczenia makro i mikro. Misja i cele organizacji. macierz SWOT.

praca semestralna, dodano 02.10.2009

Rodzaje strategii marketingowych, ich treść, główne etapy rozwoju. Analiza strategii marketingowej przedsiębiorstwa SA „Soda” na przykładzie produkcji syntetycznej detergenty. Analiza rynek rosyjski i działania marketingowe konkurencyjnych przedsiębiorstw.

praca semestralna, dodano 28.09.2011

Produkty i usługi firmy poligraficznej Spektr-print LLC. Organizacja strategii produkcji i marketingu. Obliczanie zysku i rentowności w biznesplanie przedsiębiorstwa. Analiza klimatu działalności innowacyjnej i docelowych segmentów rynku.

biznesplan, dodano 15.06.2009

Definicja, rodzaje i formy reklamy. Proces wprowadzania produktów na rynek. Środki i metody rozpowszechniania reklamy. Skuteczna polityka marketingowa przedsiębiorstwa. Wybór nośników reklamy. Społeczno-prawne aspekty regulacji reklamy.

praca semestralna, dodano 25.10.2011

Charakterystyka przedsiębiorstwa, jego działalności i całej branży. Struktura organizacyjna i personel przedsiębiorstwa. Charakterystyka produktów, prac, usług na przykładzie CJSC „Avto-trans”. Badania i analizy rynku, strategia marketingowa i organizacja produkcji.

test, dodano 18.07.2009

Studium teoretycznych aspektów poprawy efektywności działań marketingowych. Przegląd podstawowych koncepcji marketingowych, strategii pokrycia rynku, metod kierowania do segmentów i promocji produktów. Proces planowania w przedsiębiorstwie.

praca semestralna, dodano 15.12.2014

Badania marketingowe jako narzędzie tworzenia strategii asortymentowej przedsiębiorstwa. Zależność między rentownością sprzedaży a rentownością przedsiębiorstwa. Technologie promocji towarów na konkurencyjnym rynku. Organizacja pracy sklepu firmowego.

praca dyplomowa, dodano 07.02.2012

Rozważając kwestię polityki marketingowej, należy przede wszystkim zdefiniować jej koncepcję, zastanowić się nad jej elementami i celami.

Polityka marketingowa to plan, zgodnie z którym opracowywany jest cały program działań firmy w zakresie promocji towarów i usług, który umożliwia określenie głównych kierunków promocji ich produktów lub usług oraz opracowanie w tym celu zestawu konkretnych programów. Zarządzanie marketingowe w pracy każdej firmy nieuchronnie pociąga za sobą opracowanie polityki marketingowej, jej wdrożenie i wymaga konkretnej realizacji opracowanych procesów w kierunku towaru, ceny i sprzedaży.

Te. polityka marketingowa w pełni odzwierciedla działania firmy w zakresie promocji na rynek, rozwoju w samej firmie, który jest powiązany z działalnością rynkową firmy.

Elementami polityki marketingowej są:

Polityka towarowa. Każda firma jest po prostu zobowiązana do dążenia do poszerzania asortymentu produktów w oparciu o stale rosnące potrzeby klientów, a przede wszystkim do utrzymania i zachowania konkurencyjności. Każda firma musi się rozwijać. Zobowiązana jest więc do pokazania swojej innowacyjności rynkowi, ale by mieć na to czas jeszcze przed momentem, w którym sam rynek zacznie się zmieniać, innymi słowy stara się wyprzedzać potrzeby. Wdrażanie udanej polityki produktowej można zobaczyć na przykładzie przedsiębiorstwa samochodowego GAZ, które zaczęło produkować samochód Gazelle, otwierając tym samym nową erę lekkich ciężarówek w krajach poradzieckich. Firma zmieniła swoje produkty, dostosowując je do potrzeb.

Obroty. Jest to działalność firmy, mająca na celu dostarczanie wytwarzanych produktów konsumentom. Kierownictwo każdej firmy samodzielnie określa rodzaj schematu sprzedaży, czy jest to korzystanie z usług dealerskich, otwarcie oddziału sprzedaży, przewiduje sprzedaż do małych klientów. Powiedzmy, że sprzedaż produktów poprzez sprzedaż towarów za pośrednictwem telesklepu sprawdziła się bardzo dobrze, podobnie jak otwarcie prawdziwego sklepu z tymi samymi towarami.

Awans. Jest to swego rodzaju poszukiwanie i rozwijanie pomysłów, które stały się motywacją konsumentów do dokonania zakupu. Innymi słowy, jest to polityka zwiększania sprzedaży. Przewiduje dystrybucję środków dla firm reklamowych, poszukuje się unikalnej propozycji sprzedaży produktów, które posiadają określone cechy. I tak na przykład firma sprzedająca zwykłe krzesła biurowe wykorzystuje jako unikalną propozycję sprzedaży fakt, że takie krzesła są wykonane zgodnie z cechami fizycznymi człowieka i są całkowicie nieszkodliwe dla zdrowia.

Logistyka. Wdrożenie efektywnego zarządzania zapasami i łańcuchem dostaw oraz ciągła kontrola jakości produktów. Na przykład firma Ford płaciła swoim dostawcom nagrody pieniężne za jakość.

Cennik. Opracowanie najbardziej optymalnego i akceptowalnego stosunku ceny do jakości, korzystnego zarówno dla producenta, jak i konsumenta.

Działalność informacyjna marketingu. Obecność w firmie centrum informacyjnego, w którym gromadzone są wszystkie dane oraz zewnętrzne i wewnętrzne działania przedsiębiorstwa. Wszystkie zebrane dane są analizowane i przetwarzane, a następnie przesyłane dalej w formie raportów w celu podjęcia konkretnej decyzji. Przynajmniej weź badania marketingowe, których wyniki ujawnią błędy i określą możliwości firmy.

Istnieją takie rodzaje polityki marketingowej, w zależności od udziału firmy w rynku:

Napadający. Jest to aktywna pozycja przedsiębiorstwa, które dąży do podboju nowych terytoriów i poszerzenia granic rynku.
Obronny. Innymi słowy, trzymając, tj. Firma dąży do utrzymania dotychczasowej pozycji na dzisiejszym rynku.
Polityka odwrotu. Jest to proces wymuszony w celu obniżenia kosztów.

Prowadzenie polityki marketingowej ma na celu przede wszystkim zwiększenie sprzedaży, przychodów, udziału w rynku, ponadto chęć przywództwa na rozwiniętym obszarze rynkowym.

Budujemy drewniany dom. Portal informacyjny

Polityka marketingowa przykładowego dokumentu firmy. Polityka marketingowa przedsiębiorstwa

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa

Polityka cenowa marketingu

Polityka marketingowa produktów

Opracowywanie polityki marketingowej

Cel polityki marketingowej

Analiza polityki marketingowej

Podstawowa polityka marketingowa

Rodzaje polityki marketingowej

Kształtowanie polityki marketingowej

Doskonalenie polityki marketingowej

Marketingowa polityka sprzedaży

Zarządzanie polityką marketingową

Realizacja polityki marketingowej

Polityka komunikacji marketingowej

Czynniki polityki marketingowej

Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa. Analiza finansowa poprzez obliczenie wskaźników rentowności majątku własnego i trwałego. Cechy cen produktów i usług organizacji. Strategia promocji rynkowej.

Wyślij swoją dobrą pracę w bazie wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Podobne dokumenty

Elementami polityki marketingowej są:

Istnieją takie rodzaje polityki marketingowej, w zależności od udziału firmy w rynku: