Reklama kontekstowa i reklama ukierunkowana w w sieciach społecznościowych- Zasadniczo różne kanały generowania ruchu. Nie należy lekceważyć ich różnic i stosować jednolite ustawienia dla kampanii reklamowych, jeśli chcemy uzyskać pozytywne rezultaty.

Oprócz tego, że te dwa kanały generowania ruchu obejmują zupełnie inne platformy reklamowe, istnieje jedna zasadnicza różnica:

reklama kontekstowa (nie uwzględniamy YAN) jest nastawiona na „ciepłego” klienta, który w danym momencie, kiedy widzi Twoją reklamę, jest już potencjalnie gotowy do zakupu (innymi słowy, jest to publiczność, która nieświadomie, ale już szuka Cię w Internecie).

ukierunkowana reklama koncentruje się zarówno na „ciepłym”, jak i „zimnym” (ale odpowiednim w ten czy inny sposób) kliencie. W przeciwieństwie do reklamy kontekstowej, docelowi odbiorcy mogą nie być zainteresowani ten moment w Twoim produkcie/usłudze. Z kolei odbiorcy reklamy kontekstowej również mogą nie być zainteresowani Twoją ofertą. Ale znając jego potencjalne zainteresowania, możesz zarobić.

Istnieje również kilka mniej fundamentalnych, ale nie mniej znaczących różnic:

• zasięg odbiorców
• ruch dla kierowanych zapytań w reklamie kontekstowej często nie wystarcza, więc musisz uwzględnić zapytania zbliżone do celu w rdzeniu semantycznym (taka taktyka może prowadzić do nieuzasadnionych wydatków budżetowych)
• reklama targetowana wykorzystuje dane o zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników, dzięki czemu w krótkim czasie można pozyskać dużą liczbę targetowanych użytkowników

• podejście do pisania reklam
• skutecznym podejściem przy tworzeniu reklamy do zakupu reklam kontekstowych jest, aby reklama była jak najbardziej trafna w stosunku do wyszukiwanego hasła (tj. zawierała kluczowe zapytanie), a tekst powinien zawierać również wezwanie do działania
• reklamy targetowane wyróżniają się przede wszystkim kreatywnością (użytkownik nie wpisuje słów kluczowych, nie spodziewa się zobaczyć Twojej reklamy, dlatego główne zadanie- „przykuć” uwagę użytkownika)

Należy zauważyć, że nie ma obiektywnej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ. każdy specjalista ma swój własny pogląd na ten dylemat, oparty na własne doświadczenie. Ponadto każda kategoria towarów i usług jest czysto indywidualna. Jednak na podstawie danych sieci CPA zaproponuję następującą gradację.

• popyt na Twój produkt lub usługę już się ukształtował (produkt lub usługa istnieje na rynku od dłuższego czasu, potencjalni klienci są tego świadomi). Popyt można oszacować za pomocą usługi wordstat (usługa pozwala zobaczyć ile razy w miesiącu użytkownicy wyszukują dane zapytanie)
• twój grupy docelowej nie jest ukształtowany i nie można z całą pewnością opisać „portretu” klienta docelowego (płeć, wiek, zainteresowania itp.). Taka sytuacja jest możliwa, jeśli Twoja firma zlokalizowana jest w obszarze, który może zainteresować osoby o zupełnie innej charakterystyce (remonty mieszkań, usługi medyczne itp.)
• potrzeba Twojego produktu lub usługi jest jednorazowa lub występuje niezwykle rzadko (np. zakup mieszkania lub domu na wsi)
• masz „kompleksową” usługę (np. usługi B2B). Reklama takich usług jest odpowiednia dla żądań ukierunkowanych.
• masz „drogą” usługę (np. luksusowe samochody lub wakacje w elitarnych kurortach). Towary i usługi zaliczane do kategorii elitarnej są niezwykle trudne do sprzedania za pośrednictwem portali społecznościowych, a ryzyko zmarnowania budżetu jest bardzo duże
• Twoje usługi i towary nie są zamawiane przez sieci społecznościowe (przykładami takich towarów i usług są obszary ściśle zawodowe: „kupowanie łupków”, „konstrukcje metalowe” itp.)

Ukierunkowane należy stosować, gdy:

• popyt na Twój produkt lub usługę jeszcze się nie ukształtował (produkt innowacyjny lub po prostu nowy dla danego regionu, przykładem jest carsharing w regionach)
• jeśli Twoja grupa docelowa jest dość szeroka (np. salony piękności, kluby fitness itp.)
• masz niedrogi produkt lub usługę (na przykład: kupowanie pamiątek na nowy rok). Najbardziej prawdopodobna jest sprzedaż takich towarów i usług za pośrednictwem sieci społecznościowych
• za pośrednictwem sieci społecznościowych wskazane jest sprzedawanie biletów różnego rodzaju imprezy i zajęcia
• jeśli Twój produkt lub usługa jest przedmiotem zakupu emocjonalnego (na przykład: kwiaty, odzież damska itp.)
• jeśli dokładnie znasz swoją grupę docelową i potrafisz z łatwością opisać „portret” klienta docelowego (np.: odżywianie sportowe)

Możliwe jest również wyróżnienie pewnego połączonego rodzaju reklamy, który obejmuje Yandex Advertising Network (YAN). Są to witryny reklam kontekstowych. Obejmuje to również Odnoklassniki i Vkontakte. Innymi słowy, możesz promować swoje produkty na tych stronach za pośrednictwem Yandex Direct w dowolnym momencie i na każde żądanie. Google ma również własną sieć reklamową. Jest to tak zwana GMS (Context and Display Network).

Na podstawie powyższego należy jeszcze raz zaznaczyć, że każdy produkt czy usługa wymaga indywidualne podejście, które będą się różnić w zależności od:

• cena produktu lub usługi
• region sprzedaży towarów lub usług
• cechy płciowe CA
• sezonowość
• interesy CA
• cechy wieku CA

Nie bój się więc testować różnych kanałów generowania ruchu. Tylko metodą prób i błędów można wybrać jedyną prawdziwą strategię reklamową.

Reklama jest jak najbardziej szybki sposób kierowanie ruchu do witryny. Ruch może być wysokiej jakości lub nie, wydajność ekonomiczna może być wysoka lub niska, wszystko zależy od konfiguracji kampanii reklamowej.

Wśród reklam są kontekstowe i ukierunkowane (przynajmniej na potrzeby tego artykułu), te typy pozwalają uzyskać ruch wysokiej jakości, a ja poświęciłem im dużo uwagi, analizując niuanse konfigurowania kampanii reklamowych . dokładna informacja są w artykułach:

Różnice między reklamą ukierunkowaną a reklamą kontekstową

Niektórzy mogą myśleć, że nie ma specjalnych różnic, ale tak nie jest, są, a niektóre mogą być bardzo znaczące.

Trudność ustawienia

Oczywiście nikt nie stoi na przeszkodzie, aby zignorować liczne ustawienia i możliwości, ale takie podejście zwiększy koszty przyciągnięcia każdego odwiedzającego. Kiedy masz wystarczająco dużo możliwości, głupotą jest ich nie wykorzystać.

Reklama ukierunkowana wymaga większej kreatywności, reklama kontekstowa wymaga więcej analiz. Jeśli w pierwszym przypadku potrzebujesz wzbudzić zainteresowanie użytkownika, którego w ogóle nie znasz, to w drugim przypadku pracujesz z zapytaniami targetowanymi, czyli z użytkownikami, którzy są zainteresowani Twoim konkretnym produktem lub usługą.

Odsetki

W reklamie kontekstowej zaangażowanie użytkownika jest znacznie większe, ponieważ wpisuje on zapytanie lub czyta felieton. W reklamie ukierunkowanej możesz oczywiście wskazać zainteresowania użytkowników, ale jeśli dana osoba interesuje się samochodami, to nie jest faktem, że myśli o tym w momencie, gdy widzi Twoją reklamę. Moim zdaniem jest to główna różnica, którą należy wziąć pod uwagę.

Dlatego reklama kontekstowa zawsze będzie miała wyższy współczynnik konwersji, ponieważ zyskujesz znacznie więcej odwiedzających, którzy w danym momencie potrzebują produktu lub usługi. W reklamie ukierunkowanej ludzie mogą po prostu klikać interesujące i atrakcyjne reklamy z ciekawości. Oznacza to, że odwiedzający z reklam kontekstowych są znacznie „gorętsi” niż ci z reklam ukierunkowanych.

Cena

Koszt reklamy targetowanej jest znacznie niższy, jednak w tym przypadku mówimy o koszcie kliknięć lub wyświetleń, a nie ogólnie o wskaźnikach ekonomicznych. Jeśli na VKontakte kliknięcie reklamy kosztuje 10 rubli, a wydałeś 1000 i zdobyłeś 2 klientów, to koszt jednego klienta wynosi 500 rubli. Jeśli w Yandex Direct kliknięcie kosztuje 50 rubli, wydałeś 1000, ale otrzymałeś czterech klientów, to koszt na klienta wynosi 250 rubli. To tylko przykład, ale różnica może być naprawdę duża.

Jak określić najbardziej opłacalna opcja? Z góry - nie ma mowy, zwłaszcza jeśli mówimy o dokładnych danych. Możesz znaleźć i przeczytać informacje o różnych niszach, możesz zapytać na forach tematycznych, ale tak naprawdę prawdziwe dane można uzyskać dopiero po eksperymentach. Dlatego zawsze warto wypróbować dwa rodzaje reklamy. I nie tylko spróbuj, ale dokładnie je przetestuj.

Zasięg

Reklama kontekstowa będzie miała mniejszy zasięg, ale dzięki temu będzie miała większą konwersję. W przypadku reklamy kontekstowej można oczywiście zwiększyć zasięg, ale to tylko doprowadzi duża liczba nieodpowiednie kliknięcia i strata budżetu. Reklamy targetowane będą miały większy zasięg (jeśli nie wskażesz bardzo wąskich zainteresowań), ale konwersja będzie niższa. Ale będziesz miał szansę pozyskać klienta, który nawet nie pomyślał o Twoim produkcie lub usłudze. Spójrzmy na prosty przykład.

Sprzedajesz oprogramowanie informacyjne na temat „Jak stworzyć stronę internetową i zarabiać na niej”. W reklamie kontekstowej sensowne jest wyświetlanie reklamy tym, którzy szukają tematów zarabiania w Internecie, zarabiania na stronach internetowych itp. W przypadku reklamy targetowanej możesz przyciągnąć osoby, które nawet nie pomyślały o takiej możliwości, ale kliknęły w reklamę, przeczytały informacje, zainteresowały się i kupiły Twój produkt informacyjny.

Dlaczego to jest ważne? Tak, ponieważ niektóre nisze mogą być bardzo wąskie lub po prostu o nich nie wiedzieć. W związku z tym nie ma zapytań kontekstowych lub jest ich bardzo mało. A ukierunkowana reklama daje dostęp do znacznie szerszej publiczności. Konwersja będzie niska, ale potencjał maksymalnej liczby klientów jest wyższy.

Załóżmy, że sprzedajesz koce elektryczne.

Jak widać niewiele osób ich szuka, wielu po prostu nie wie, że takie koce istnieją. Tak, możesz rozszerzyć swoją kontekstową kampanię reklamową, dodając zapytania „zbiorcze” itp., Ale konwersja będzie wątpliwa, a koszt kliknięcia wysoki. W reklamie targetowanej konwersja może być niższa, ale koszt kliknięcia jest znacznie niższy.

I jeszcze raz powtarzam: eksperymentuj. Nikt Ci z góry nie powie, która opcja będzie dla Ciebie bardziej opłacalna, musisz spróbować.

• Jeśli na usługę lub produkt już powstał popyt, są one znane, poszukiwane;
• Gdy grupa docelowa jest bardzo rozmyta, najlepszym rozwiązaniem będzie reklama kontekstowa. Na przykład „sprzedaż lub wynajem mieszkań” nie pozwoli ci wybrać użytkowników według zainteresowań, oczywiste jest, że osoby zainteresowane tym tematem mogą mieć bardzo szerokie zainteresowania i dane demograficzne;
• Reklama kontekstowa dobrze sprawdza się w przypadku drogich i złożonych towarów lub usług. Z pewnością może to dotyczyć sfery B2B, dla której poszukiwanie klientów w sieciach społecznościowych często nie jest najlepszym rozwiązaniem;
• Grupa docelowa nie korzysta z sieci społecznościowych. Tak, prawie wszystko jest dziś na VKontakte, ale są wyjątki. Na przykład w biznes budowlany rzadko znajdują dostawców poprzez reklamy w sieciach społecznościowych (mówimy o firmach);
• Reklama kontekstowa jest łatwiejsza w tym sensie, że jeśli nauczyłeś się, jak skonfigurować ją dla jednego rodzaju działalności, możesz skonfigurować ją dla każdego innego. W reklamie ukierunkowanej musisz zagłębić się w potrzeby docelowych odbiorców każdego konkretnego produktu lub usługi.

• Jeśli Twoja usługa lub produkt dopiero wchodzi na rynek i nikt o tym nie wie;
• Twój produkt jest niedrogi, a grupa docelowa jest bardzo szeroka. W takim przypadku z powodzeniem można zastosować reklamę kontekstową, ale reklama targetowana prawie zawsze będzie tańsza;
• Promocja wydarzeń i różnych działań. Ponieważ tylko będą, nikt nie szuka o nich informacji, dlatego najlepszym wyborem jest reklama targetowana;
• Jeśli dobrze znasz swoją grupę docelową.

Nikt nie da Ci dokładnych wskazówek bez zrozumienia istoty Twojego biznesu. Dzisiaj każda reklama wymaga indywidualnego podejścia, w przeciwnym razie nie można osiągnąć wyniku. Polecam również przeczytanie artykułu „Sposoby promowania strony internetowej”, w którym mówiłem o innych sposobach kierowania ruchu do witryny, z których niektóre są całkiem odpowiednie dla witryn komercyjnych.

Reklama kontekstowa to narzędzie do szybkiego pozyskania klienta. Taka reklama błyskawicznie odpowiada na gorące potrzeby klientów, gdy mają oni pilną chęć zakupu produktu lub usługi. Tak więc osoba chce rozwiązać jakiś problem, który jest dla niego w tej chwili dotkliwy. Na przykład chce kupić rower, idzie do wyszukiwarka Yandex lub Google wpisuje zapytanie „kup rower”, systemy podają mu trafne reklamy. Klient wybiera to co mu się podoba, co go wciągnęło, dzwoni do firmy. Jeśli wszystko mu tam pasuje, kupuje towar. Jeśli klient zamknął witrynę i poszedł szukać dalej, to za pomocą remarketingu marketerzy zwabią go do swoich sieci różnymi promocjami, rabatami, wyprzedażami, dopóki nie wróci na stronę i nie podejmie pożądanej akcji.

W sieciach społecznościowych ludzie nie szukają produktu ani usługi, przychodzą tam, aby się zrelaksować, zrelaksować, porozmawiać ze znajomymi. Odsetek wyszukiwania produktu lub usługi w linii wyszukiwania sieci społecznościowej jest dość mały. To jest bierna publiczność. To jest właśnie główna różnica między reklamą kontekstową a reklamą ukierunkowaną - specjaliści będą musieli wchodzić w interakcje z zimnym ruchem. Najpierw będą musieli zainteresować odbiorcę, przygotować go do zakupu, a następnie zaproponować zakup produktu. Oznacza to, że aby sprzedać produkt użytkownikowi sieci społecznościowej, musisz najpierw zbadać jego styl życia, styl zachowania, zainteresowania i hobby, które system operacyjny cieszy się, często odpoczywa itp. Jeśli klient jest zainteresowany ofertą, ale nie kupił, targetolodzy zakładają retargeting. To specjalna funkcja, podobna do remarketingu w reklamie kontekstowej, która pozwala dogonić „użytkownika” i przypomnieć mu o zakupie produktu.

CPC: przepłacać czy nie?

W większości przypadków koszt kliknięcia w reklamie targetowanej jest znacznie niższy niż w reklamie kontekstowej. Jeśli na przykład w vk koszt kliknięcia wynosi maksymalnie od 2 do 10 rubli, to w Yandex Direct liczba ta jest 10 razy wyższa, w zależności od wybranej niszy. (jeśli przyjmiesz prośbę " okna plastikowe”, wtedy koszt kliknięcia wynosi 2500 rubli). Załóżmy, że wydałeś 1200 rubli na reklamę w sieci społecznościowej i otrzymałeś 4 kliknięcia, w tym przypadku koszt jednego leadu to 300 rubli. Jeśli wydałeś 1200 rubli w kontekście reklamy i uzyskał 2 kliknięcia, w tym przypadku koszt leada wyniósł 600 rubli. Nie jest wcale konieczne, aby konwersja była obliczana według tej zasady, wszystko zależy od budżetu, niszy, zasięgu i innych wskaźniki.

Zasięg odbiorców

Kolejnym ważnym argumentem przemawiającym za wyborem reklamy ukierunkowanej jest duży zasięg wśród odbiorców. W reklamie kontekstowej możesz również zwiększyć zasięg, wybierając zapytania zbliżone do celu lub zapytania o niskiej częstotliwości, ale spowoduje to dodatkowe koszty lub nieodpowiedni ruch.

W sieciach społecznościowych można promować wysoce wyspecjalizowane lub złożone produkty, testować nowe produkty, o których nikt jeszcze nie wie (nie będzie takich zapytań w reklamie kontekstowej), reklama jest bardzo dobra usługi doradcze lub informacyjne usługi biznesowe. Inny ważna cecha reklama targetowana – daje duże możliwości segmentacji grupy docelowej według wieku, daty urodzenia, stan cywilny, zainteresowania, wykształcenie itp.

W reklamie kontekstowej jest ona całkowicie analityczna, tworzenie i utrzymywanie kampanii reklamowych wymaga stałej kontroli analitycznej. Reklama ukierunkowana wymaga większej kreatywności w pisaniu reklam i wybieraniu zdjęć, aby skłonić klienta do kliknięcia reklamy.

W praktyce lepiej przetestować obie opcje reklamowe i na podstawie wyników wybrać najskuteczniejszą platformę.

Czas czytania: 7 minut(y)

„Nie wychylaj się, dopóki nie będziesz w stanie dokładnie wycelować. Potem strzelaj, ile chcesz”.
Cytat z gry na telefon of Duty: Modern Warfare 3

Jednym z czynników prawidłowego przeprowadzenia kampanii reklamowej jest wykorzystanie różne rodzaje targetowanie. Jeśli mówić w prostych słowach, to w reklamie kontekstowej możesz wyselekcjonować pewną część odbiorców z ogólnej masy internautów i skierować swoją cudowną ofertę tylko do „wybrańców”. Warto to zrobić, jeśli Twoja oferta może zainteresować tylko niektórych członków społeczności, a nie wszystkich z rzędu, lub jeśli chcesz inaczej pokazać swoją ofertę różnym grupom osób.

Jakie więc rodzaje kierowania możemy zastosować w reklamie kontekstowej.

Rodzaje kierowania

• Geograficzny
• Skrzyżowanie docelowe
• Tematyczny
• hiperlokalny

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu typowi kierowania.

Kierowanie geograficzne lub „kierowanie geograficzne”

Ten typ kierowania umożliwia ograniczenie reklam do określonego regionu geograficznego. Może to być region, republika, region, określone miasto, dzielnica kraju lub kilka krajów jednocześnie. Jeśli reklamujesz dostawę sushi w Lipiecku, to absolutnie nie musisz pokazywać swojej reklamy mieszkańcom Woroneża, zapewni to geotargetowanie.

Kierowanie na czas pozwoli Ci wyświetlać reklamy o określonych porach dnia. Jeśli przyjmujesz zamówienia telefonicznie, a kierownik może odbierać telefony tylko od 9:00 do 18:00, to po co wydawać pieniądze na reklamę w nocy? Wyłączamy się po godzinach i reklamujemy wtedy, kiedy tego potrzebujemy.

Ile piór i piór napisało klasykę o podobieństwach i różnicach między mężczyznami i kobietami. Obecnie marketingowcy internetowi dołączyli do klasyki. Nie powiem ci, dlaczego mężczyźni i kobiety muszą inaczej reklamować produkt, powiem tylko, że jest to możliwe. Istnieją ku temu możliwości techniczne.

Gdyby młodość wiedziała, gdyby starość mogła.

W różnym wieku ludzie bardziej doceniają rzeczy różne cechy. Przekaż więc wszystkim korzyści płynące z Twojej oferty, które są dla nich ważne.

Narzędzie Yandex.Audience pozwala na stworzenie własnego segmentu użytkowników. Jako podstawę możesz wziąć listę kontaktów swoich klientów, którą zgromadziłeś przez wiele lat pracy, dane geolokalizacyjne, czy zebrane na podstawie piksela grono odbiorców Twoich reklam (jeśli jesteś zainteresowany zostaw komentarz, ja więcej o możliwościach Yandex.Audience w osobnym artykule). Tak więc Yandex jest w stanie znaleźć ludzi, którzy swoim zachowaniem są podobni do tych, których już zidentyfikowałeś jako swoich odbiorców. Pokaż im reklamę, a są szanse, że zareagują na nią w taki sam sposób, jak zgromadzona publiczność.

Możesz wybrać, które reklamy mają być wyświetlane na jakich urządzeniach. Możesz oddzielnie grupować wyświetlenia reklam na komputerach stacjonarnych, tabletach i smartfonach.

Różne wzorce zachowań użytkowników różne urządzenia sugerują, że informacje reklamowe powinny być przedstawiane w różny sposób. Ten typ targetowania pozwala na realizację takiego scenariusza.

Nie jest to osobny typ kierowania, ale jednoczesne użycie kilku typów. Młodzi ludzie mieszkający w Moskwie – to jest dla was przykład. Wykorzystuje kierowanie według płci, wieku i kierowania geograficznego.

To kierowanie jest używane do reklamowania się w YAN. Pozwala na ustawienie tematyki serwisów ogłoszeniowych, na których będzie wyświetlana nasza reklama. Na przykład, jeśli reklamujemy tusz do rzęs, to raczej nie powinniśmy wykorzystywać do reklamy technicznego portalu motoryzacyjnego. Nie chcę urazić dziewczyn kierowców, ale subtelności urządzenia i działanie silnika spalinowego w 99% przypadków są nadal interesujące dla mężczyzn.

Ten rodzaj targetowania jest jednym z najpotężniejszych w zwiększaniu skuteczności reklamy. Jest skonfigurowany dla użytkowników, którzy już weszli w interakcję z Twoją witryną: odwiedzili ją, porzucili kasę w połowie, przeczytali określony artykuł itp.

Jeśli poprawnie złożysz ponowną ofertę takim użytkownikom, prawdopodobieństwo, że wrócą do Ciebie, będzie wysokie, ponieważ już Cię znają.

Kierowanie hiperlokalne

To jest młodszy brat kierowania geograficznego. Pozwala pokazać naszą ofertę promocyjną osobom, które obecnie lub regularnie odwiedzają określone obszary miasta. Możesz ustawić promień od 0,5 do 10 kilometrów wokół dowolnego punktu na mapie.

Jeśli jesteś właścicielem mała kawiarnia, prawdopodobnie interesuje Cię reklama lunchów biznesowych dla najbliższych centrów biurowych. Więc zrób to.

Korzystanie z różnych rodzajów kierowania może znacznie zwiększyć skuteczność reklamy kontekstowej, ale może też zniweczyć wszystkie wysiłki. Jak w każdym biznesie, wymaga pewnych umiejętności i kwalifikacji. Skontaktuj się z naszą agencją i otrzymaj odpowiednio skonfigurowaną reklamę już dziś.

Wszystkiego najlepszego i sukcesów w biznesie.

Wydaje się, że ukierunkowana reklama w sieciach społecznościowych, co może być bardziej skuteczne? Wszyscy wiedzą i wiedzą wszystko. Jednak wciąż pozostają pytania: dlaczego cel jest lepszy niż kontekst dla wyników wydajności, dlaczego potrzebujemy testów, jaki format celu wybrać? Andrey Kudryashov, szef działu reklamy mobilnej i ukierunkowanej Adventum, odpowiada na wszystkie na raz.

Do zakładek

SMM i marketing w mediach społecznościowych, jaka jest różnica?

Współcześni marketerzy często żartują na temat różnicy między SMM a marketingiem w mediach społecznościowych. Pierwsza zazwyczaj kojarzy się z postami o kotach i konkursach masowych, a druga to tzw potężny kanał promocji i sprzedaży, a jego głównym narzędziem jest reklama targetowana.

• SMM to bardziej tworzenie treści, praca z lojalną publicznością
• Reklama targetowana polega na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu sprzedaży.

W reklamie targetowanej cała komunikacja z użytkownikami jest spersonalizowana: odbiorcy są wyraźnie segmentowani, a dla każdego segmentu przygotowywane są osobne komunikaty. To narzędzie można bezpiecznie wywołać skuteczny kanał wydajności. Jednocześnie skuteczność kampanii oceniana jest w konkretnych liczbach iw zależności od wyników można (i należy) zmieniać ustawienia szybko i elastycznie.

Teraz użytkownicy nie muszą wychodzić poza sieć społecznościową, aby znaleźć i kupić produkt. I aktywnie korzystają z tej przewagi: przekonałem się o tym dzięki pomyślnym wynikom naszych ostatnich kampanii reklamowych.

Gdzie jest większa wydajność — w kontekście czy w celu?

W chwili obecnej reklama kontekstowa jest nadal najpopularniejszym kanałem efektywnościowym. To prawda, moim zdaniem jego popularność to tylko przyzwyczajenie: stabilny kanał, który przynosi efekty z roku na rok, pomimo tego, że konkurencja i stawki stale rosną.

Co dzieje się z odbiorcami sieci społecznościowych? Stale rośnie też aktywność i liczba użytkowników portali społecznościowych. Według Аtarget liczba aktywnych użytkowników portalu społecznościowego Facebook w Rosji w 2017 roku osiągnęła 15 milionów osób miesięcznie, z czego 6 milionów codziennie korzysta z Facebooka. Miesięczna aktywna publiczność Instagrama jest jeszcze większa - 30 milionów osób. Publiczność Odnoklassniki w 2017 roku wynosi 28 milionów osób miesięcznie. W kontakcie z obecnie miesięcznie korzysta z niego ponad 97 mln. Według TNS Rosjanie spędzają około jednej trzeciej czasu spędzanego w Internecie na portalach społecznościowych.

1. Niska konkurencja i koszt kliknięcia. Na przykład w projekcie jednego z naszych klientów z branży nieruchomości otrzymaliśmy 981 wstępnych zapytań z wykorzystaniem reklamy targetowanej i zapłaciliśmy za nią 1,3 razy mniej, niż gdybyśmy zapłacili za nią w kontekście.
2. Różnorodność formatów reklamowych. Cel ma na celu zarówno zaspokojenie popytu, jak i jego tworzenie. Czyli rozwiązuje podstawowe zadania konwersji/sprzedaży, zwraca użytkowników z retargetingiem, a jednocześnie niesie ze sobą komponent medialny – działa na rozpoznawalność marki. Przykładem jest format Canvas z myTarget. Udało nam się przetestować go na etapie beta. Płótno działa na rzecz marki, pozwala przekazać istotę oferty i jednocześnie otrzymać aplikację od użytkownika bez zmuszania go do opuszczenia sieci społecznościowej na rzecz serwisu.

Reklama kontekstowa jest ograniczona pod względem narzędzi iw większym stopniu zaspokaja istniejące żądania użytkowników. Mimo to często skuteczny efekt można osiągnąć łącząc oba narzędzia: reklamę targetowaną i reklamę kontekstową, stale optymalizując kampanię.

Od czego zacząć, jeśli zdecydowałeś się pracować z celem?

Przeformułowałbym słowa słynnej piosenki, takiej jak ta: „Prosta na pierwszy rzut oka, złożona w środku”. Pomimo zewnętrznej łatwości użytkowania, ukierunkowana reklama jest złożonym kanałem duża liczba funkcje, formaty i ustawienia. Nie należy tego uważać za minus, jest to raczej cecha celu, o której zawsze należy pamiętać. Ponadto niemal co miesiąc pojawiają się nowe możliwości wykorzystania takiej reklamy. Jednoznacznym liderem pod względem liczby innowacji wśród serwisów jest Facebook.

Dlatego moja rada jest taka, że ​​aby skutecznie rozpocząć kampanię reklamową, należy dogłębnie przestudiować narzędzia reklamy ukierunkowanej, a następnie wyraźnie skoncentrować się na trzech etapach:

• Wybór grupy docelowej dla konkretnej kampanii. Konieczne jest dopasowanie kampanii do każdego z segmentów i dobranie do nich odpowiednich portali społecznościowych, ponieważ te same sieci działają inaczej dla każdego promowanego produktu. Na przykład, jeśli mówimy o rozrywce dla dzieci i wakacjach, to myTarget wydajniej zadziała w promocji, gdzie będziemy szukać różnych segmentów matek/rodziców.
• Samo przygotowanie reklamy, kreacje. Jeden z kluczowych etapów, ponieważ cała reklama w sieciach społecznościowych opiera się na udanych kreacjach. Reklamy powinny wyraźnie odzwierciedlać USP produktu. Komponent kreatywny ma szczególne znaczenie, ponieważ przykuwa uwagę użytkownika, zmusza go do zatrzymania się i przeczytania całej reklamy.
• Stworzenie landing page/formularza leada. Niezależnie od tego, jakie rozwiązanie wybierzesz, przekaz na landing page lub w formie leadów powinien korespondować z głównym przekazem przekazywanym odbiorcom. W każdym razie strona, do której kierujesz użytkownika z reklamy, powinna być łatwa do zrozumienia i zrozumienia.

Jak pracować z każdą z sieci społecznościowych?

Facebook, VKontakte, Instagram, Odnoklassniki - każda z sieci społecznościowych ma swoją własną publiczność i własne cechy. Przed przygotowaniem media planów powinieneś przestudiować rodzaj produktu i jego odbiorców, a następnie zobaczyć, co lepiej przejść na Facebooka, a czego użyć na VKontakte.

Ważne jest, aby nie ulegać stereotypom panującym na temat odbiorców niektórych sieci społecznościowych.

Bardzo powszechny stereotyp dotyczy Odnoklassników – jakby były gospodynie, które nic nie kupują i całymi dniami bawią się w Farmę. Na przykładzie jednego z naszych klientów z branży nieruchomości byliśmy przekonani, że tak nie jest, ponieważ miesięcznie otrzymywaliśmy z serwisu około 300 wysokiej jakości zapytań.

Po co marnować czas i budżet na testy?

Lwią część czasu należy przeznaczyć na testy. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​około 70% kampanii szybko się wypala, czyli wykazuje gwałtowny spadek wydajności. Dlatego konieczne jest szybkie zastąpienie ich nowymi kampaniami i posiadanie do tego zapasu kreacji.

Aby przetestować każdy format, uruchamiamy około 30 kampanii z różnymi kreacjami, które są spersonalizowane dla różnych segmentów odbiorców. Na takim wolumenie staje się jasne, jak dobrze narzędzie działa i które kreacje są najbardziej konwertujące.

W testach przede wszystkim zwracaj uwagę na koszty przeróbek i ich ilość, bo nie wystarczy tylko przynieść tanią przeróbkę. Ważna jest ocena skalowalności. Szczególnym etapem jest badanie jakości konwersji. Na tym etapie staje się jasne, ile realnej sprzedaży klient otrzymuje z przedstawionych przez nas aplikacji. Jednak nie wszyscy klienci są skłonni ujawniać dane sprzedażowe. To kwestia dialogu i czasu z każdym konkretnym klientem. Jeśli mówimy o finansowym komponencie testów, zajmują one około 30% budżetu.

Im więcej kreacji, tym lepiej, prawda?

Chcę podkreślić, że element kreatywny jest bardzo ważny w targetowaniu i błędem byłoby tworzenie tylko 1-2 kreacji przeznaczonych dla wszystkich segmentów odbiorców. Dla każdego segmentu (płeć, wiek, zawód, wykształcenie itp.) musisz utworzyć własną kreację.

Kreacje promujące tę samą nieruchomość mieszkalną - Zespół Mieszkaniowy Zilart

Pierwsza kreacja jest przeznaczona dla tych, którzy są przyzwyczajeni do mieszkania wysoki poziom komfort i stać ich na jednorazowy zakup mieszkania. Druga kreacja jest dla tych, którzy mogą kupić mieszkanie w reklamowanym osiedlu tylko z kredytem hipotecznym. Kreacja opiera się na porównaniu opłat za wynajmowane mieszkanie i opłat za kredyt hipoteczny. W trzeciej opcji skupiamy się na ludzie rodzinni dla których ważne są takie parametry jak dostępność komunikacyjna, przedszkole.

Jak wybrać najskuteczniejszy format docelowy?

To ciągłe testy pomagają znaleźć najbardziej efektywne w danym momencie formaty, ponieważ nie wszystkie nowe formaty działają dobrze od razu po uruchomieniu. Na przykład, kiedy pojawiły się po raz pierwszy Reklamy leadowe na Facebooku(reklamy do zbierania leadów), wtedy obok aplikacji wysokiej jakości pojawiało się wiele przypadkowych: użytkownicy nie rozumieli, po co wypełniają formularz zgłoszeniowy, a często nawet nie planowali zakupu. Z czasem znaleźliśmy optymalne rozwiązanie do pracy z tym formatem: dodaliśmy obowiązkowe pole do formularza „O której godzinie możemy do Ciebie oddzwonić?” Dlatego użytkownicy zaczęli rozumieć, że wypełniają formularz kontaktowy, i usunęliśmy losowe prośby.

Przykład formularza. Nie przeciążaj strony, do której prowadzi: wystarczy czytelnie zaprojektować pola dla aplikacji lub wezwania

Aktywnie korzystamy również z formatu wideo w myTarget. Dziś dają porównywalny lub nawet niższy koszt leczenia w porównaniu z tym samym kontekstem.

Według myTarget udział wydatków na reklamę wideo w 2017 roku wzrósł średnio o 11 punktów procentowych w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wzrost zauważalny jest nie tylko w tradycyjnych kategoriach reklamodawców wideo, takich jak „Auto”, „ Urządzenia i elektronika”, „FMCG”, „Medycyna i zdrowie”, ale także inne segmenty nastawione na wydajność. Są to „Gry”, „E-commerce”, „ Oprogramowanie”, „Biżuteria i zegarki” i inne.

Jak dobrze działa format wideo, myślę, że sam wiesz! Oto jedna z najnowszych statystyk Facebooka, która wyraźnie pokazuje, że wideo jest najbardziej angażującym formatem postów w mediach społecznościowych. Ponadto wideo wywołuje silniejszą reakcję emocjonalną, która coraz bardziej angażuje widzów „love” (+46%), „wow” (+39%) i „haha” (+53%).

Zaangażowanie użytkowników w Różne rodzaje posty

W praktyce nie należy ignorować głównych formatów - standardowych banerów w aktualnościach, karuzeli, teaserów, filmów w aktualnościach i pre-rolli.

Jeśli użyjesz ich umiejętnie, to nawet stary dobry TGB (blok tekstowo-graficzny) może służyć jako narzędzie do generowania leadów, jeśli połączysz go z formularzem zbierania leadów. Mechanika w tym przypadku jest prosta: np. potencjalny klient był na Twojej stronie, przejrzał informacje, wszedł na jakąś stronę, ale nie zostawił kontaktów i nie zadzwonił. Następnie możesz uruchomić TGB do retargetingu i uzyskać jego dane kontaktowe za pomocą łącza TGB + formularza kontaktowego.

Target nie jest odpowiedni dla każdej branży, prawda?

Uważam, że żadna firma nie powinna unikać reklamy ukierunkowanej. Sieci społecznościowe są jednym z głównych punktów wejścia odbiorców do Internetu i nieobecność w nich nie opłaca się już prawie żadnej firmie.

Pracujemy głównie z segmentami nieruchomości, motoryzacyjnym i ubezpieczeniowym, gdzie głównymi KPI są ukierunkowane zapytania - rozmowy, aplikacje. Wielu uważa, że ​​​​branża nieruchomości, jak każdy segment, w którym czek przekracza milion rubli, jest słabo konwertowana w sieciach społecznościowych. Na przykładzie klientów, z którymi współpracujemy, widzę zupełnie inny obraz. Zauważyliśmy, że w nieruchomościach reklama targetowana równie dobrze sprawdza się w klasie biznes, jak i w nieruchomościach bardziej masowych, gdzie koszt zakupu mieszkania jest kilkukrotnie niższy. Jeśli w liczbach, to średnio klient może otrzymać około 900 połączeń o wartości około 3500 rubli. miesięcznie tylko z sieci społecznościowych. To jest o o apartament klasy ekonomicznej. W segmencie samochodów o wartości ponad 1,5 miliona rubli. leczenie kosztuje średnio 1700 rubli.

Dla duży biznes aby umieścić ukierunkowaną reklamę w sieciach społecznościowych na okres testowy jednego miesiąca, wymagane będzie około pół miliona rubli. Wszystko jednak zależy od promowanego produktu i celów postawionych przez klienta.

Gdzie znaleźć targetologów?

Każde narzędzie będzie bezużyteczne, jeśli nie będzie się z nim obchodzić prawidłowo. Zauważam, ponieważ targetowanie i SMM - różne sposoby promocji, nie powinieneś od razu zmuszać swoich specjalistów SMM do angażowania się w ukierunkowaną reklamę. Potrzeba czasu, aby nauczyć się korzystać z tego narzędzia. Jeśli jednak dana osoba ma doświadczenie w SMM, nie będzie trudno wyszkolić ją w kierowaniu. Ukierunkowana reklama jest bardzo obiecujący kierunek dla młodych ludzi, często pracują tu młodzi specjaliści. Myślę, że łatwiej im to zrobić, ponieważ zasadniczo sami korzystają z sieci społecznościowych i szybko wychwytują trendy i „szum”.

Z moich obserwacji wynika, że ​​na rynku wciąż jest niewielu specjalistów. Profesjonalnie ukierunkowana reklama prawie nigdy nie jest nigdzie nauczana. Najlepsza decyzja które sami sobie wypracowaliśmy – rozwijać specjalistów w firmie, szkolić ich we własnym zakresie. Z początkującymi pracuję zazwyczaj tak: daję realny projekt, który jest porównywalny z siłą pracownika, przez kilka dni obserwuję jak się człowiek manifestuje, jak reaguje na zmiany w kampaniach, jak stawia zadania do przygotowania kreacji , jak pracuje z optymalizacją. Zawsze dawać informacja zwrotna i zalecenia, ubezpieczam tam, gdzie jest to wymagane. Tak, jest to stresujące dla początkującego, ale pozwala szybko dołączyć do procesów i zacząć się rozwijać.

Wnioski:

• Koniecznie bądź obecny w sieciach społecznościowych jako marka, firma. Jest to nie tylko kanał medialny, który może zwiększyć świadomość marki, ale także silny kanał wydajnościowy z dużą publicznością płacącą.
• Zdecyduj, jaki cel chcesz osiągnąć. To pierwszy krok do rozwiązania każdego problemu.
• Jeśli wybierasz między celem a kontekstem i nadal masz wątpliwości, zmień nawyk i użyj celu lub kombinacji tych narzędzi.
• Postępuj zgodnie z etapami: grupa docelowa, segmenty, kreacje, strona docelowa. Rozwój każdego etapu bezpośrednio wpływa na kolejne kroki i efekt końcowy. Szczególnie ważny jest pierwszy etap, który jest punktem wyjścia kampanii reklamowej w sieciach społecznościowych.
• Testuj i jeszcze raz testuj.
• Używaj nowych formatów i nie ignoruj ​​starych.

Pisać