Програми лояльності – драйвер бізнесу!

Програми лояльності захопили світ. Підприємства масово запускають програми стимулювання клієнтів. І в цьому є економічний зміст. Згідно з дослідженнями Rosetta Consulting, лояльні учасники на 90% частіше роблять покупки і витрачають у 2-3 рази більше, ніж неучасники. Не дарма Amazon інвестує мільярди доларів у програми для лояльних клієнтів. У світі, де балом править покупець, високий рівень клієнтоорієнтованості є обов'язковим елементом стратегії продажів. Постійні клієнти – головне джерело доходів компанії. На початку 2000-х дослідники отримали феноменальний результат - збільшення лояльності клієнтів на 5% призводить до зростання прибутку компанії на 25-95%!

Запуск програми лояльності – інвестиції у довгостроковий розвиток компанії. Її вплив на рівень задоволеності брендом навіть вищий, ніж ціна та цінність, що сприймається. Завдяки рекомендаціям лояльних покупців компанії залучають нових клієнтів та знижують маркетингові витрати на залучення.

До біса програми лояльності!

У дослідженні, проведеному Boston Consulting Group, зазначається, що програми лояльності часто не окупають себе. У компанії підрахували, щоб компенсувати витрати на стимулювання та операційне управління програмою у розмірі 3% від доходів, продаж має зрости на 10%.

У всьому світі традиційні способи стимулювання покупців за допомогою знижок та бонусів стають все менш дієвими. Тому є низка пояснень.

Щороку кількість програм лояльності експоненційно зростає. Гаманець покупців вже не вміщає всіх карток, частина з них перемістилася в мобільні додатки, але суті це не змінює. У в середньому на покупця припадає 29 програм лояльності, з них він активно використовує не більше 12. У Росії показники не набагато кращі. Згідно з дослідженнями RBC Research, 58% карт лояльності залишається практично не затребуваним.

Зниження активності учасників.Як наслідок зростання кількості програм, середня залучення учасників постійно падає. Клієнти пересичені однотипними класичними дисконтними або бонусними програмами. Щоб привернути увагу покупців потрібно збільшити привабливість винагороди. Але це неможливо зробити без зниження рентабельності програми.

У компанії McKinsey провели дослідження серед 55 найбільших світових рітейлерів щодо ефективності програм лояльності. Результати дослідження протверезні - зростання виручки в компаніях, які інвестували в програми лояльності, аналогічні або навіть трохи гірші в порівнянні з компаніями, які таких інвестицій не робили.

Програми лояльності – це ефективні інвестиції чи марна витрата ресурсів компанії?

Обидві позиції – сторони однієї медалі. Програма лояльності – один із інструментів побудови відносинами з клієнтами. Ті компанії, які вміло ним користуються, досягають вражаючих результатів. "У середньому по лікарні" програми лояльності не завжди виправдовують очікування. Проблеми криються над інструменті, а тому, як він використовується. Зниження інтересу клієнтів пов'язане не тільки і не так із зовнішніми факторами. Головні причини криються в низькій якості реалізації та подальшого управління.

Ключові помилки під час реалізації програми лояльності

Неекономна економіка

Більшість проблем, пов'язаних із моделлю стимулювання, закладають на стадії проектування. Іноді компаніям здається, що розробка програми лояльності – це легко та просто. Там нарахував, тут списав. Ділов то! Головне, купити правильне програмне забезпечення. На жаль, це далеко не так. За простотою, що здається, ховається ретельно продуманий механізм. Добре спроектована програма – це математичні моделі, споживча психологія та трейд-маркетинг в одному флаконі.

Роздача знижок без розуміння, яким чином компанія компенсують подібні інвестиції - це атракціон щедрості, який погано позначається на її фінансових показниках. Запуск програми не призводить до автоматичного зростання продажів з перших місяців, але абсолютно точно знижує маржинальність бізнесу в короткостроковій перспективі за рахунок бюджету на винагороду та експлуатацію програми.

Найбільш активні учасники – це лояльні покупці, які й так регулярно споживають продукції компанії та навряд чи витратять більше. Їх share of wallet (частка покупок від загальної потреби у категорії) близька до 100%. Клієнти, які рідко роблять покупки, отримують мало бонусів, а значить, програма лояльності на них діє досить слабо. Що виходить? Маржинальність постійних клієнтів трохи зростає або навіть падає за рахунок витрат на бонуси, а ті клієнти, які потенційно можуть збільшити споживання, не одержують потрібних стимулів.

Добре спроектована програма – це поєднання математичних моделей, споживчої психології та трейд-маркетингу.

Поліпшити економіку програми і в той же час підвищити її привабливість для різних категорій споживачів можна за допомогою системи рівнів та точкових кампаній з вирощування постійних клієнтів.

Сім разів відрізали, один виміряли

На стадії проектування закладає фундамент, але основна робота починається після запуску програми. Аналіз, тестування, оптимізація, оцінка – це регулярні завдання, які потрібно виконувати день у день. Які сегменти клієнтів найбільш чутливі до бонусів, яка кореляція між розміром винагороди та споживчою активністю клієнта. Ця інформація – основа для оптимізації моделі стимулювання.

Для керування програмою потрібна команда спеціалістів. Багато компаній не можуть собі дозволити мати для цього окремий штат, або не бачать у цьому потреби. Це призводить до того, що результати програми не вимірюються, відсутній комплексний підхід до оцінки показників. А як кажуть у приказці: «неможливо керувати тим, що не можна виміряти». Рішення приймаються по наитию шляхом спроб і помилок. В результаті програма лояльності замість утримання клієнтів, навпаки, стає причиною відтоку споживачів.

Всіх під один гребінець

За абстрактними учасниками ховаються люди – унікальні та суперечливі. У них різні потреби, моделі прийняття рішень та споживчі звички. Основна рушійна сила програми лояльності – клієнтоцентричність, яка формується виходячи з глибокого розуміння поведінки різних сегментів споживачів.

Уявіть, якщо ви пропонуєте своїм клієнтам не бонуси, а взуття у подарунок. При тому є тільки витончені туфлі 38-го розміру або спортивні кросівки 45-го. А тепер оцініть, яка частка клієнтів подарунок буде за розміром.

Аналогічно із програмами лояльності. Пропонуючи єдину модель стимулювання для учасників, компанія апріорі втрачає значну частину цільової аудиторії. Клієнтам або дуже складно накопичити бонуси, або винагорода не приваблива. Capgemini Consulting виявили, що 44% обговорень у соціальних мережахкрутяться навколо нерелевантних моделей стимулювання та непривабливих винагород.

Як створити програму лояльності наступного покоління

Перестаньте витрачати, почніть інвестувати

Як було зазначено вище, поширена проблема програм лояльності - відсутність чіткої стратегії роботи з різними сегментами клієнтів. Програма стає рентабельною, коли компанія розуміє, хто, як і за що отримує бонуси. Уявіть, що кожного клієнта задана норма прибутковості, виходячи з якої формується індивідуальний пакет пропозицій. p align="justify"> Посегментні цілі повинні бути відображені в операційній моделі управління програмою.

Правильна модель стимулювання клієнтів починається з оцінки перспективності клієнта компанії.

Правильна модель стимулювання клієнтів починається з оцінки, наскільки перспективним є клієнт для компанії. CLV - дороговказ, яка вказує який рівень винагород допустимий для того чи іншого учасника. CLV - це не просто показник, а ідеологія роботи з клієнтами, яка будується на тотальному аналізі всіх взаємодій споживача з компанією. Щоб зрозуміти цінність клієнта, мало вимірювати фінансові показники, важливі патерни споживання, переваги та життєві інтереси. Згідно з дослідженнями Nielsen та McKinsey використання ціннісного підходу призводить до зростання споживання серед найбільш прибуткових та лояльних споживачів та зниження нецільових витрат на стимулювання збиткових та нелояльних клієнтів.

Персоніфікуйте участь у програмі

Геолокаційні та транзакційні дані, відгуки на акції, активність у соціальних мережах, аналіз звернень до служби підтримки – це крихти інформації, які в комплексі створюють цифровий геном покупця. Дані – нове паливо для програм лояльності. Поточний рівень розвитку технологій дозволяє реалізувати індивідуальні траєкторії участі клієнта в програмі на підставі аналізу багатьох факторів - від історії покупок до аналітики з камер відеоспостереження.

Дані з різних джерелінформації формують цифровий геном споживача.

Компанія Bond з'ясувала, що 23 програм не застосовує аналіз релевантності винагород для учасників. Ніщо так не вбиває інтересу до програми, як нецікаві призи. Персоніфікація системи винагород впливає на активність та задоволеність учасників без зростання витрат на стимулювання. Наприклад, деякі клієнти не використовують бонуси, їхня споживча поведінка не змінюється після вступу до програми. Це може бути з непривабливістю винагород, чи спосіб мотивації відповідає потребам. І тут апробуються інші механіки - спеціальні умови обслуговування чи інструменти нематеріальної мотивації - що у соціально-значущої ініціативи чи благодійної акції.

Поєднуйте різні типи мотивації клієнтів

На жаль, переважна більшість програм лояльності впливають на раціональну лояльність клієнтів, побудовані тільки на стимулюванні покупок і ігнорують емоційну складову. В результаті виходять похмурі та однотипні програми, які не викликають у споживачів жодного ентузіазму. Вони стимулюють толерантність до бренду замість того, щоб справді формувати довгострокову лояльність. Емоційне залучення учасників – не разовий креатив, а продумана з інженерною точністю стратегія утримання уваги клієнтів та стимулювання необхідної моделі споживання. Гейміфікація, розіграші, ініціативи, не пов'язані безпосередньо з покупкою, освітні проекти, сюрпризи та миттєві призи, змагання та ін. Інгредієнти відомі, залишилося лише правильно приготувати та подати до столу.

Емоційне залучення учасників – не разовий креатив, а продумана з інженерною точністю стратегія утримання уваги клієнтів та стимулювання необхідної моделі споживання.

Єдина мета більшості програм - стимулювання транзакцій, інші аспекти взаємодії споживача з компанією не беруться до уваги. Заохочення будь-якої активності навколо компанії, включаючи відгуки, участь в акціях, публікації постів, створює додатковий емоційний зв'язок між брендом та покупцем. При цьому важливо розуміти, що така активність не можна стимулювати матеріальними бонусами, це розбещує клієнтів і залучає мисливців за призами.

Виховуйте омніканальну модель взаємодії з компанією

Виховуйте омніканальну модель взаємодії з компанією Точка продажів, сайт, мобільний додаток, соцмережі, чат-боти - далеко не повний списокспособів спілкування із покупцями. Поєднання різних каналів взаємодії збільшує охоплення аудиторії, оскільки клієнтський досвід не обмежує географічним розташуваннямпокупця чи часу доби. Омніканальна модель споживання семимильними кроками крокує світом за розповсюдженням мобільних пристроїв.

Програма лояльності - чудовий інструмент для формування нових звичок та моделей споживання. Наведемо приклад. Традиційно офлайн роздріб має один канал взаємодії з покупцем – точка продажу. Якщо людина встановить додаток, у якому можна скласти список покупок у магазині, його клієнтський досвід розшириться межі торгової точки. Чому б не стимулювати таку модель споживання за допомогою програми лояльності – склав список, купив, одержав підвищене нарахування бонусів.

Очевидно, що програма лояльності має бути доступна через той канал, який доступний клієнту в Наразі. Хтось віддає перевагу гарній картці в гаманці, а комусь зручніше використовувати мобільний додаток або просто назвати номер телефону. Присутність у різних каналахдозволяє збирати інформацію про клієнтів та використовувати її для оптимізації майбутніх сценаріїв взаємодії.

Активно керуйте клієнтським досвідом

Дивно, але факт - традиційні програми лояльності не працюють із претензіями та проблемами клієнтів. Мало того, програми лояльності знаходяться на балансі маркетологів, а скарги та пропозиції надходять до відділів обслуговування та продажів. За статистикою, 71% клієнтів розлучаються з компанією через поганий сервіс. Запитання, навіщо клієнту бонуси, якщо рівень сервісу категорично не влаштовує? Будь-яка компанія має проблеми. Але лідери вміють вчасно приймати подачу від клієнтів і згладжувати претензії. Опис підходів до роботи з негативним клієнтським досвідом можна знайти у .

Програма лояльності нового покоління спрямована на формування позитивного клієнтського досвіду та згладжування складних ситуацій(Претензії, збої в роботі, поганий настрій клієнта). Інший напрямок еволюції програм лояльності – збільшення цінності продукту чи послуги. Програма має створювати відчутну користь, вирішувати проблему покупця. Відмінний приклад – програма Amazon. Учасники програми не платять за доставку щоразу, коли роблять замовлення.

Висновок

Програма лояльності - актив компанії та додаткова конкурентна перевага. При цьому недостатньо роздавати бонуси клієнтам. На зміну класичним дисконтним та бонусним механікам приходять комплексні програминового покоління, яке вирішує ширший спектр завдань, ніж просто стимулювання за повторні покупки.

Керуючий директор NGM Фокін Михайло

За словами Ірини Довиденко, вигідність бонусної картки залежить від поведінкового профілю клієнта. Тому спеціальні номінації розраховувалися, виходячи зі структури витрат, яка відрізняється від середньостатистичної — наприклад, у бік великих витрат на подорожі чи купівлю одягу.

Зокрема найвигіднішою картою для мандрівників у масовому сегменті стала карта Visa Platinum «Світ подорожей» банку «Зеніт». За словами представника прес-служби банку, перевага картки – вигідний курс нарахування миль. За кожні 30 руб., Витрачених по карті Visa Platinum «Світ подорожей», нараховується одна миля, за кожні 57 руб., Витрачених на сайті Iglobe, - до 15 миль.

У номінації «Максимальна вигода для шопоголіків» перше місце посіла картка «МТС Гроші Вклад» (опція «Шопінг»). "МТС Гроші Вклад" - це "візитна картка" нашого банку, - каже заступник голови правління, керівник роздрібного бізнесу ПАТ "МТС-Банк" Едуард Ісопов. — Для опції «Шопінг» вона дає можливість своєму власнику отримувати 3% від витрачених коштів на картку». За його словами, МТС-банк планує оновити цю картку, додавши нові опції.

Найвигіднішою карткою з функцією кешбек автори дослідження визнали картку "Visa Platinum Сверкарта +" від Росбанку. Як розповів директор департаменту роздрібних продуктів та маркетингу Росбанку Михайло Чамров, власники «Надкарти+» отримують кешбек у розмірі 7% при оплаті товарів та послуг у перші три календарні місяці, і далі 7% — протягом усього терміну використання картки за покупки у найбільш затребуваних категоріях. «Максимальний розмір винагороди становить 5 тис. руб. на місяць, – розповідає Чамров. - Для отримання винагороди необхідно оплачувати цією карткою покупки на суму понад 20 тис. руб. в місяць".

У номінації «Максимальна вигода для автомобілістів у масовому сегменті» на першому місці – РосЄвроБанк із пакетом послуг «Стандарт клас». Як пояснила Ірина Довиденко, невеликі банки часто поводяться активніше. «Цей банк пропонує 5% кешбеку в окремих категоріях і плюс до цього 1% на всі покупки, – каже експерт. — За рахунок цього він лідирує у категорії програм для автомобілістів».

Аналітики Frank Research Group також вирахували максимальну вигоду всім категорій витрат, яку можна отримати в масовому сегменті. «За основу ми брали профіль середньостатистичного клієнта, – пояснює Ірина Довиденко. — Сюди увійшли всі карти — бонусні, з кешбеком тощо». У цій номінації на першому місці – карта «Перекресток» Альфа-банку. Директор по роботі зі стратегічними партнерами та розвитку програми лояльності Альфа-банку Катерина Коновалова розповіла РБК, що проект було запущено наприкінці листопада і за неповні два місяці було продано вже понад 100 тис. карток. «Цей продукт дозволяє суттєво економити сімейний бюджет, накопичувати бонуси від транзакцій та купувати продукти та товари у супермаркетах «Перекресток» зі знижкою до 7%», — каже Коновалова.

Як вибирати програму

Як зазначає начальник департаменту фінансових досліджень та економічного аналізу банку «Альба Альянс» Ольга Біленька, банки отримують пряму вигоду від підвищеної кількості транзакцій бонусними картками. Крім того, це допомагає їм формувати профіль клієнтів, виходячи зі структури споживання та використовувати його для оптимізації подальшої діяльності.

Гендиректор компанії "Персональний радник" Наталія Смирнова радить провести нескладні розрахунки, перш ніж обрати програму банківської лояльності. Зазвичай обслуговування картки зі спецпрограмою коштує дорожче за звичайну. Тому треба порахувати можливу вигоду від її використання. "Якщо це карта з кешбеком, варто порахувати, яким буде повернення коштів за тими категоріями, за якими клієнт дійсно багато витрачає, і подивитися, чи окупиться ця дорожча карта", - говорить експерт. Якщо бонуси неочевидні, використання такої карти марно.

На думку Смирнової, варто обирати максимально універсальні карти, в яких було б передбачено і бонуси, і кешбек, і відсотки на залишок. Проте, як правило, такі картки пропонують банки не з першої десятки, резюмує вона.

Програма лояльності для клієнтів (англ. loyalty program) є довгостроковою маркетинговою діяльністю, спрямованої на створення та підтримання плідних взаємин з окремими, найбільш привабливими для компанії клієнтами.

Програма лояльності для клієнтів: переваги та недоліки

Правильно обрана стратегія програми лояльності дозволяє збільшити продаж товару чи послуги за більш низької вартості інших форм їх просування. Зазвичай клієнту, який бере участь у програмі лояльності, за кожну покупку нараховується певна кількість балів, які він потім може обміняти на призи або отримати одноразову знижку на товари. Як підтвердили дослідження, програми лояльності є ефективними інструментами для оптимізації продажів.

Як нагороджувати клієнтів за лояльність?

Усі проведені аналізи ясно показують, що пошук фірмою нового клієнта, зазвичай, обходиться у кілька разів дорожче, ніж збереження клієнта вже існуючого. Ось чому так важливо для всіх підприємців дбати про свою клієнтуру. Є багато методів, які допомагають у збереженні клієнта. Останнім часом дуже модним інструментом досягнення такої мети стала бонусна програма лояльності. Популярністю, якою користуються програми цього типу, вони переважно зобов'язані своєю високої ефективності. Правильно розроблена програма лояльності для клієнтів може значно збільшити «прихильність» та позитивне ставлення споживача до бренду.

Принцип роботи

Ідея програми лояльності дуже проста. Клієнт, крім продуктів та послуг, за які він і так має заплатити, отримує щось більше – приз, подарунок чи знижку. З іншого боку, чергові покупки та знижки та винагороди прив'язують клієнта до фірми. Але найголовніше – збільшують його поінформованість про марку. Потім цим користується фірма, яка завдяки постійним клієнтам отримує гарантовані прибутки і побічно набуває нових клієнтів. Ключем до більшості програм лояльності є дисконтні картки, за допомогою яких фірма може ідентифікувати клієнта та надавати йому право на знижки та бонуси. Дисконтна картка може бути виготовлена ​​у вигляді смарт-карти або звичайної картонної: вибір залежить від потреб фірми та фінансів, які можуть бути інвестовані у схеми лояльності.

Скільки коштує клієнт?

Підприємці часто ставлять собі це питання. Правильне визначення цінності клієнта насправді є питанням про прибуток, що отримується від нього. Якщо протягом місяця клієнт здійснює покупки на суму, скажімо в 25$ і приносить підприємцю підсумковий прибуток у розмірі 5$, то протягом року він забезпечить 60$ прибутку. Такі розрахунки часто є прелюдією до сегментації клієнтів, що дозволяє зосереджувати увагу тих, які генерують найбільшу прибуток фірми. Звичайно, найкращим інструментомдля оцінки поведінки споживачів, їх сегментації та утримання може бути добре продумана програма лояльності для клієнтів.

Просуваємо лояльність

Головна перевага програми лояльності – можливість узгодити її масштаб із розміром підприємства, в якому вона має бути реалізована. Таким чином, системи лояльності можуть дозволити собі не лише великі концерни та компанії світового класу. програма лояльності для клієнтів, розрахована на невелику мережу магазинів, не вимагатиме великих витрат на технічне обслуговування та проведення. Більшість малих підприємств ще не замислюються про те, що вони можуть вільно реалізовувати програми лояльності, які не обтяжать бюджет компанії, але допоможуть їй залучити багато нових клієнтів.

Адаптація

То як адаптувати програми лояльності до потреб невеликих фірм? Можна, наприклад, проводити програми лояльності, використовуючи дешевші картонні картки, підраховувати пункти вручну. Це трудомісткі, але перевірені та ефективні методи залучення та утримання клієнтів. Хоча вони подовжують час проведення однієї торгової операції, проте можуть значно збільшити рівень задоволеності клієнтів. Картка - ключовий елементпрограми лояльності. Вона використовується для ідентифікації клієнта, а також легітимізує його для отримання знижок та бонусів. Найчастіше картка також є електронним носієм, який дозволяє швидко записувати транзакцію і допомагає обробляти дані про клієнта. Карти цього все частіше інтегруються зі звичайними кредитними картками.

Зовнішній вигляд

Надзвичайно важливим фактором є вигляд карти лояльності. Найголовніше те, що вона привертає увагу клієнта та не дає забути про своє існування. Саме тому клієнту зазвичай нараховують окуляри лише тоді, коли він має картку. Звичайно, у такому рішенні є недоліки: наприклад, якщо клієнт забув картку. Крім того, картка може бути надрукована відповідно до побажань клієнта. Очевидно, що чим більше кольоріві візерунків на карті, тим дорожче вартість її виробництва, але якщо вона має повернутися у вигляді лояльності клієнта і вплинути на успіх усієї програми, то це - гарне вкладеннягрошей. Схеми лояльності на основі дисконтних карток можуть набувати різних форм, але чим вони будуть простіше, тим ефективніше і дешевше в реалізації.

Реалізація програм лояльності

Як запровадити у фірмі програму лояльності? Перш за все, необхідно розробити концепцію, в якій були б позначені програма лояльності для клієнтів та її цілі, а також методи та механізми, що використовуються в ній. Можна самостійно розробити таку концепцію, а можна скористатися допомогою фахівця, який має досвід розробки програм лояльності. Найчастіше в основі програми лояльності лежить система розрахунку та нарахування балів за покупки, зроблені клієнтом. Є багато способів присудження балів. Це можуть бути стандартні пункти для кожного продукту, бали, пропорційні ціні куплених продуктів, бонуси (наприклад, індивідуальні, що надаються в день народження клієнта) тощо.

Термінали

Програма лояльності для клієнтів, яка використовує магнітні чи чіп-картки, потребує спеціальних терміналів для обслуговування. Вони необхідні для швидкого та простого використаннякарток. Однак покупка таких терміналів не є великою інвестицією, тим більше, що їх можна орендувати у фірм, які пропонують програми лояльності. Якщо в торгових пунктах, які повинні обслуговувати програму, знаходяться POS-термінали, що служать для оплати картками, весь процес полягає в установці додаткового програмного забезпечення, і немає необхідності купувати нове обладнання. Відповідні програми встановлюються на касових апаратах чи касових системах їх виробниками чи компаніями, які займаються обслуговуванням устаткування. Як показують численні приклади, добре продумана та структурована програма лояльності для клієнтів може бути введена в дію при використанні вже існуючої у продавця інфраструктури.

Звітність у програмах лояльності

Основним механізмом оцінки активності клієнтів у програмах лояльності є звітність. Тому їй повинні мати всі програми лояльності. Звіти зазвичай бувають кількох видів: всім програм, для різних торгових точок й у окремих учасників програми. Подальші рапорти можуть стосуватися вручення призів, а також бонусів, балів, отриманих користувачами тощо. Ці звіти зазвичай надаються у вигляді файлів, які можуть бути легко експортовані в програми, що їх аналізують.

Вартість програми лояльності

Перше питання, яке ставлять собі підприємці перед початком реалізації у фірмі програми лояльності: «Скільки це буде коштувати?», а потім: «Скільки коштує клієнт, за якого боротиметься фірма?». А коштує він стільки, скільки принесе прибуток. Ця величина оцінюється за показником, який називається Customer Lifetime Value або «Вартість клієнта у часі». Завдяки цьому показнику можна виконати початкову сегментацію та відбір цінних клієнтів, на яких поширить свою дію програма лояльності для клієнтів. Таким чином, вартість програми лояльності може бути різною.

Витрати на реалізацію

Головні витрати на реалізацію та використання систем лояльності складаються з наступного:

- Ціни карток для клієнтів;

- Ціни оренди або купівлі терміналу для карток;

- Витрат на проведення програми;

— ціни бонусів та подарунків;

- Вартість навчання співробітників фірми використанню системи.

Крім цього, витрати на реалізацію програми лояльності залежать від кількості споживачів, які беруть у ній участь. Бувають випадки, коли обслуговування програм лояльності виявляється надто дорогим. А якщо ще ми маємо справу з низькою маржою, а конкуренція висока, то програми лояльності можуть не виправдати покладених надій, і виникає небезпека малої рентабельності системи. У цьому випадку програми лояльності не приносять користі, для якої і були створені. Тому перш ніж приступити до реалізації програми, потрібно провести аналіз ринку та оцінити доцільність використання програми лояльності. Окремим завданням є спосіб побудови лояльності у певній компанії. Тут знадобляться різні ідеї та оригінальні рішення, щоб клієнти, які спокушають конкуренти, залишилися вірними вашій фірмі.

Монолог покупця

А тепер, поклавши руку на серце, спитайте себе, як ваша лояльність впливає на продавців та менеджерів програми лояльності? Швидше за все, не впливає! Найчастіше фактором, що впливає на вибір покупки, є ціна, потім ще раз ціна та знову ціна. Ну, ще важливо, чи легко там припаркувати автомобіль. Напевно, з цієї причини я намагаюся уникати великого торгового центру, що знаходиться в безпосередній близькості від мого будинку. На мій настрій негативно впливає штовханина, штовханина, тиснява і ті наші співгромадяни, які намагаються припаркувати без черги свої заляпані брудом автомобілі.

А ще

Ще, звичайно ж, я іноді замислююся про якість товарів чи їх особливості, наскільки вони відповідають опису. Про те, як отримати знижку за програмою лояльності, насправді мало хто розмірковує, а якщо таке і трапляється, то навряд чи покупець ухвалить рішення про покупку, ґрунтуючись на пропозиціях програми. Однією з причин є відносно маленька купівельна віддача - прибуток, яку можна отримати завдяки накопиченим балам. Покупець, який робить покупки в тому самому супермаркеті і витрачає 50 доларів на місяць, за рік залишить там 600 доларів і в результаті заробить енну суму, за яку зможе купити пляшку непоганого вина, не більше того. Не кожен може в одному магазині витратити умовні 100 доларів на місяць. Можливо, торговим мережам є сенс проводити консолідацію своїх програм лояльності? Щоб я міг з тією ж карткою набирати очки і за бензин, і за аптечні ліки, і за послуги хімчистки, і за продукти харчування, а потім ці окуляри можна було обміняти на щось, що дійсно стоїть.

Я впевнений, що до інтегрованої програми лояльності приєднається значний відсоток клієнтів. Але поки що програма лояльності для клієнтів – справжній тягар для продавців. Адже погоня за лояльністю вартує адміністрації грошей, як і всі ті пластикові картки, листівки та програмне забезпечення. Персонал змушений розсіювати свою увагу, витрачати час, який можна було б присвятити вдосконаленню послуг, зміні підходів до презентації товарів чи будь-яким корисним інноваціям. Звичайно, програми лояльності великих торгових мереж можуть досягти своєї мети, якщо братимуть до уваги пріоритети покупців, їх звички, залежність вікових та соціальних груп від місця проживання та інші фактори.

Обсяг продажу будь-якої компанії визначається кількістю споживачів. Тому кожна фірма розробляє різні способизалучення цільової аудиторії та замовників. Один з найбільш ефективних методів- Програма лояльності для клієнтів. Для того, щоб вона приносила максимум прибутку, її необхідно грамотно розробити та впровадити.

Для чого потрібне формування лояльності клієнта

Лояльність клієнтів– це довірче та тепле ставлення до організації. У цьому вся визначенні необхідно наголосити на значущості позитивного досвіду покупця. Якщо внаслідок придбання товару та взаємодії з продавцем (фахівцем) клієнт отримав позитивні емоції, то існує велика ймовірність того, що він повернеться знову.

Дослідження у цій галузі показали, що й споживач залишиться задоволений якістю продукту чи послуги, то, швидше за все, він віднесеться прихильно й іншого пропозиції цієї компанії. А використання особливих, «привілейованих» програм лояльності, які дозволяють користуватися послугами організації на максимально вигідних умовах, додатково мотивують постійних покупців до співпраці з вами.

Як МАКСИМАЛЬНО посилити конкурентні переваги вашої компанії перед конкурентами» на тренінгу

Але стимулювання клієнтів матеріальними вигодами – далеко не єдиний спосіб добре зарекомендувати свою компанію. Важливо розуміти, що на ринку існує безліч конкуруючих підприємств, що пропонують аналогічний товар чи послугу, вартість яких може бути нижчою, ніж у вас. Але клієнт орієнтується як ціну. Якщо споживач задоволений іміджем бренду, основною місією компанії, її суспільною активністю та ставленням до своїх обов'язків, формується емоційна лояльність покупців. Вони навіть будуть згодні заплатити трохи більше, щоб тим самим відчути себе частиною фірми та надати їй підтримку.

Достатньо згадати довгі черги перед магазином у день старту продажів свіжої моделі айфону. Хіба ці покупці одержують якусь вигоду? Ніякий.

Чому потрібні лояльні клієнти:

• Вони витрачають більше(Збільшується середній чек).

Лояльний споживач охоче укладає додатковий договірна підтримку та охоче йде за доопрацюванням.

• Вони забезпечують позитивну репутацію.

Досить часто ми стикаємося зі скаргами клієнтів на своїх партнерів, які порушують домовленості. Такі нелояльні споживачі є основним джерелом негативних відгуків про вашу роботу.

• Вони забезпечують ефективну роботусарафанного радіо.

Аналіз лояльності клієнтів показує, що задоволений споживач порекомендує вас чотирьом своїм знайомим, кожен із яких, будучи покупцем вашої компанії, порадить вас чотирьом друзям. Таким чином, цільова аудиторія збільшується у геометричній прогресії.

• Вони з більшим бажанням пробують ваші нові послуги.

Уявіть ситуацію, коли ви розробили новий продуктабо послугу і вам потрібна цільова аудиторія, яку зацікавить даний товар. У цій ситуації найлегше продати його лояльному клієнту, який беззастережно вам довіряє.

Таким чином, ми можемо зробити висновок, що лояльність споживачів є найважливішим факторомуспішність вашого бізнесу.

Які розрізняють види лояльності клієнтів

Раціональна

Цей вид лояльності будується на взаємовигідних умовах співробітництва між компанією та клієнтами. Інакше кажучи, вони укладають своєрідну угоду. Чим більше товару купує покупець, тим вища знижка, тощо. Переважна більшість програм лояльності дотримуються саме цього принципу, де основною умовою є високий рівень задоволеності клієнта якістю продукту та сервісом компанії. Якщо споживач незадоволений товаром або обслуговуванням, бонус і знижки на нього вже не подіють.

У наш час особливе місце приділяється матеріальному стимулюванню клієнтів. У цій бонусної програмі лояльності акцент роблять на індивідуальні вигідні умови, що формуються залежно від моделі споживання покупця. Як правило, ці алгоритми ґрунтуються на таких фундаментальних принципах:

1. Програма лояльності варта стимулювання постійних споживачів. Більшість бюджету спрямовано їх матеріальне заохочення. Основна мета програми лояльності - це збільшення кількості постійних покупців та рівня їх споживання продукту за мінімальних вкладень.
2. Програма лояльності влаштована таким чином, що її учасник повинен приносити більше доходу, ніж клієнт, який до неї не залучений. Якщо цього немає, значить, обрана неправильна стратегія, яка дає бажаного ефекту. При цьому важливо, щоб порівняння відбувалося серед клієнтів із аналогічних споживчих сегментів.
3. Покупці не повинні звикати до бонусів. Програма лояльності має бути побудована таким чином, щоб підкреслювати свою значущість та відповідати змінам споживчої поведінки.

Раціональна лояльність відрізняється вигідними умовами як клієнтів, так самої компанії. Стимулювання полягає не тільки в матеріальному аспекті у вигляді знижок та різноманітних бонусів. Також ця програма використовує систему ексклюзивних пропозицій, додаткових можливостей, спеціальних умов, які чудово мотивують купівельну активність

Емоційна

Під цим видом лояльності розуміють небайдужість та прихильність клієнта до того чи іншого бренду. Apple, Starbucks, IKEA є яскравими прикладами, що демонструють активне залучення споживачів і створюють шанувальників своїх продуктів у всьому світі.

Безумовно, далеко не кожна компанія здатна влаштувати такий ажіотаж навколо свого товару, як Apple, але це не потрібно. Емоційна лояльність клієнтів має на увазі формування відчуттів, почуттів та підсвідомих реакцій покупця. Нині ринок перенасичений пропозиціями. Клієнт віддасть перевагу тій компанії, яка доставить йому позитивні емоції і приємно здивує. Тому для того, щоб залучити якнайбільше споживачів, організація повинна знати відповіді на такі питання:

Емоційна лояльність формується за рахунок:

1. Репутації та образу бренду, особливості світогляду та системи цінностей якого охоче поділяють клієнти. Споживач, купуючи продукт, цим приймає декларовані компанією принципи. І не має значення, наскільки відома організація. Найголовніше – це послання, яке транслюється цільовою аудиторією.
2. Особливої ​​значимості продукції очах споживачів. Кожен товар має свою індивідуальність і має набір корисних властивостейщо виділяє його серед аналогічних продуктів на рівні свідомості покупців. І мета компанії – підкреслити дані особливості товару у процесі взаємодії з клієнтами. Потрібно грамотно планувати і вибудовувати комунікацію зі споживачами, саме тоді ви зможете чітко визначити, що саме приваблює їх у цій продукції.
3. Позитивних рекомендацій та відгуків знайомих та друзів. Довіра – ось найголовніший продукт, який реалізується за допомогою сарафанного радіо. Завдяки рекомендаціям знайомих потенційні клієнти починають ігнорувати негативні сигнали щодо товару, що, своєю чергою, сприяє формуванню позитивної оцінки бренду.

Рівень лояльності клієнтів та етапи формування лояльності

Як правило, клієнтську лояльність поділяють на 3 рівні:

1. Задоволення від покупки.

На даному етапі споживач відчуває позитивні емоції після придбання того чи іншого товару, проте він все ще порівнює продукцію з аналогічними пропозиціями конкурентів і в будь-який момент може віддати перевагу. На цій стадії клієнт зазвичай продовжує моніторинг ринку, він реагує як на позитивний досвід, так і негативний. Маніпулювати настроєм такого споживача та передбачити його переваги неможливо. Цей початковий рівень лояльності є непостійним. Він визначається віком, соціальним статусом клієнта, його психотипом, коливаннями ринку та іншими факторами.

Щоб підвищити лояльність споживачів, необхідно дотримуватися чіткого алгоритму дій. Для закріплення першого позитивного досвіду клієнта від придбання продукту рекомендується вибудовувати з ним особисту комунікацію в рамках «продавець-покупець».

1. Відданість бренду.

На цьому етапі, як правило, клієнту пропонують різні цікаві акції. Також здійснюють порівняльний аналіз із конкуруючими компаніями, виробник допомагає споживачеві у вирішенні будь-якої індивідуальної проблеми. Таким чином, організація проводить активну роботу на випередження, коли продукт конкретної фірми представляється більш виграшному світлі, ніж аналогічний товар конкурентів. Іншими словами, споживач позбавляється вибору та віддає перевагу тому, що йому пропонує виробник. Так здійснюється керування лояльністю клієнтів.

Споживач переходить на другий ступінь лояльності – відданість бренду. На цій стадії покупець вже чітко визначився з вибором, вірний конкретній марці і не думає про те, щоб змінити її на аналогічний товар конкурентів. Цей етап передбачає безліч пропозицій і різноманітних акцій. Проте необхідно завжди контролювати динаміку розвитку споживчої лояльності. Навіть відданий клієнт може піддатися умілим стратегіям конкурентів. Цей етап лояльності передбачає поглиблений аналіз споживчого настрою. Професійні маркетологи фірми здійснюють стратегічне планування та уважно вивчають причини вірності клієнта бренду, а також посилюють ці характерні риси продукції.

Варто пам'ятати у тому, що у цій стадії відданість покупця відрізняється пасивністю. Компанія лише починає завойовувати повагу споживача. Саме зараз важливо перейти на особисті відносини, що характеризуються взаємною вигодою і спрямовані на формування вищого ступеня клієнтської лояльності – партнерство.

1. Партнерство.

На даному етапі клієнт – це однодумець та соратник, який сприяє просуванню продукції на ринку та її розвитку. Цей ступінь взаємин між компанією та споживачем є найактивнішим, коли покупець починає давати рекомендації щодо стратегії організації, а також допомагає вдосконалювати її структуру, відстежуючи дії конкурентів, і є свого роду «напарником» бренду.

Формування лояльності клієнта, що складається із 6 стадій

Кожен покупець знаходиться на певній стадії довіри до вашої компанії:

• Випадковий клієнт– купує товар у вас тільки тому, що ваша організація територіально розташована найближче. Ви не можете маніпулювати поведінкою такого покупця. Він може запам'ятати вас, але не факт, що знову повернеться.

Приклад для b2c:людина відчуває спрагу і купує воду в першому магазині, що трапився. Для b2b: у підприємця закінчилися візитні картки, він зайшов у пошукову систему Google та зателефонував до будь-якої поліграфічної фірми.

• Просто споживач- Купує у вас, тому що знає, що у вашій компанії він може придбати необхідний йому продукт чи послугу. У цьому випадку вам слід видавати максимально повну інформацію клієнту про наявні товари та нагадувати про себе якнайчастіше.

Приклад для b2c:«Я хочу купити Coca-Cola. Зайду до магазину в сусідньому будинку, бо вона там завжди є». Для b2b: «Ми придбали хостинг цієї організації, купимо в них і домен».

• Постійний покупець(Клієнт, у якого є мотивація). Він купує продукт у вас тільки тому, що зараз йому це вигідно. Для компанії це програшний варіант. Як тільки такий споживач отримає більш цікаву та вигідну пропозицію, він піде до конкурентів.

Приклад для b2c:"Я купую продукти тільки в цьому магазині, тому що тут найнижчі ціни". Для b2b: «Ми провели ретельний моніторинг ринку і виявили, що ця пропозиція найвигідніша».

• Лояльний споживач- Набуває товар, тому що він йому подобається. Такі клієнти дуже вигідні для будь-якої компанії. Вони не звертають уваги на помилки організації, але очікують, що ви будете лояльні до них у відповідь.

Приклад для b2c:«Мені просто подобається купувати товар цієї марки». Для b2b: "Ми задоволені співпрацею з цією організацією".

• Прихильник– купує товар, тому що вважає, що ця продукція варта його. Такі клієнти навіть вигідніші, ніж лояльні. Не потребують того, щоб про них дбали. Від вас потрібно лише зберігати той імідж, який є привабливим для такого типу споживачів.

Приклад для b2c:«Я купую продукцію цієї фірми, оскільки вона підкреслює мій статус». Для b2b: "Їх покупці - компанії з бездоганною репутацією".

• Фанатик– для такого споживача бренд є життєвою метою. Цей тип клієнта необхідний, адже саме завдяки йому створюється образ компанії, яка так приваблює Прихильників.

Приклад для b2c – фанати спортклубів та гравців.

Також важливо вміти відрізнити хибну лояльність, коли споживач просто за звичкою працює з компанією. Якщо до нього надійде привабливіша пропозиція, він не більше з вами співпрацюватиме.

Якою має бути ефективна система лояльності для клієнтів

Щоб грамотно організувати і підтримувати з покупцями довгострокові відносини, засновані на взаємовигідному співробітництві, необхідно розвивати систему лояльності споживачів. Основний принцип цієї системи – забезпечення індивідуального підходудо кожного клієнта.

Сьогодні, коли на ринку йде запекла боротьба між конкурентами, вирішальним моментом розвитку бізнесу є власна база споживачів та її періодичне поповнення. І забезпечити додатковий приплив покупців дозволяє система лояльності клієнтів.

Вона являє собою сукупність різних маркетингових механізмів, спрямованих на залучення нових споживачів та утримання наявних. Для того, щоб випадковий клієнт став постійним, необхідно грамотно використовувати систему лояльності, яка, у свою чергу, дає додаткові переваги у боротьбі з конкурентами, а також сприяє збільшенню обсягу продажу.

Розробка програми лояльності передбачає вибір способу заохочення споживачів. Як правило, бажаний ефект досягається за рахунок різних розіграшів та подарунків, системи бонусних карток, спеціальних пропозицій та акцій, персональних купонів та додаткових привілеїв для постійних покупців.

Нині найбільшою популярністю користується система комплексних дисконтних програм, які об'єднують кілька організацій. Як правило, вона функціонує у певному галузевому сегменті (наприклад, єдина карта для кількох, не пов'язаних між собою) взуттєвих магазинів) або поширюється на фірми, що відрізняються за сферою діяльності.

Важливо розуміти, що ефективність програми лояльності клієнтів визначається її відповідністю очікуванням споживачів, що, своєю чергою, вимагає зворотнього зв'язкуз ними. Покупці повинні відчувати свою значущість для компанії.

З цією метою зазвичай проводять маркетингові дослідження. Аналіз результатів регулярних опитувань клієнтів дозволяє внести своєчасні коригування у систему лояльності, і навіть оптимізувати діяльність підприємства у цілому.

Виробництво компанії має базуватись на актуальних потребах населення. Саме завдяки виявленню потреб клієнтів та максимальному їхньому задоволенню організація завойовує довіру покупців, а разом з тим досягає головну мету будь-якої фірми – збільшення прибутку.

Як оцінити та дізнатися індекс лояльності клієнтів

Для того, щоб виміряти рівень лояльності споживача, необхідно зрозуміти, наскільки він готовий рекомендувати продукцію або послуги вашої компанії своїм друзям та родичам.

Саме ті клієнти, які радять звернутися до вас своїм знайомим, ставлять вам найвищий бал, тим самим навіть піддаючи свою репутацію деякому ризику, і є лояльними споживачами. Вони є свого роду адвокатами бренду. Як оцінити показники лояльності клієнтів?

З цією метою використовують методику чистого індексу підтримки (скорочено NPS), відповідно до якої всі споживачі компанії умовно поділяються на три категорії:

1. Клієнти-промоутери.Це найлояльніший вид покупців, які охоче готові ризикувати своєю репутацією та рекомендують компанію знайомим та рідним.
2. Пасивні споживачі.Ця група зазвичай задоволена продукцією та послугами організації, але, зазвичай, не схильна давати рекомендації своїм близьким.
3. Покупці-детрактори.Ці клієнти з якоїсь причини зазнали негативних емоцій при взаємодії з компанією та діляться негативними відгуками про її роботу.

Методику чистого індексу підтримки NPS оцінюють за 10-бальною шкалою, де 0 означає, що споживач ніколи не рекомендуватиме організацію своїх знайомих і рідних, а 10 – клієнт найвищою мірою задоволений продукцією компанії і охоче даватиме позитивні відгуки:

• якщо клієнти оцінюють можливість позитивних рекомендацій від 9 до 10 балів, то вони належать до категорії промоутерів;
• від 7 до 8 балів – пасивні споживачі;
• від 0 до 6 – детрактори.

Зазвичай оцінка лояльності клієнтів обчислюється за такою формулою: кількість промоутерів – кількість детракторів.

Відповідно, чим більше у компанії лояльних клієнтів, тим більше позитивних відгуків про неї отримує ринок, тим частіше потенційні покупці звертаються до цієї організації за рекомендаціями своїх родичів та знайомих.

За статистикою, щоб майбутній споживач зробив вибір на користь конкретної фірми, йому необхідно отримати 5-6 позитивних рекомендацій. Один промоутер дає від 3 до 4 хороших відгуків. У свою чергу детрактор може висловити від 4 до 6 антирекомендацій. При цьому варто пам'ятати, що один негативний відгук може виявитися сильнішим за п'ять позитивних. Таким чином:

• 6 позитивних рекомендацій = +1 новий споживач;
• 1 негативний відгук = - 5 позитивних тверджень;
• 1 негативна рекомендація = - 0,83 нового покупця;
• 1 детрактор = від 4 до 6 негативних оцінок;
• 1 детрактор = - 4,15 нових споживачів.

Таким чином, для залучення одного нового клієнта організації необхідно мати щонайменше двох споживачів-промоутерів. При цьому лише один детрактор здатний позбавити компанію 4-5 потенційних покупців.

Отже, що більше промоутерів у лавах організації, то вищі шанси зацікавити нових споживачів, що, своєю чергою, свідчить про зростання прибутку.

Але користь від клієнтів-промоутерів не тільки в тому, що вони охоче рекомендують компанію своїм знайомим. Вони є основною прибутковою групою клієнтської бази фірми.

Як можливе підвищення лояльності клієнтів

Підвищити рівень лояльності споживачів можна за допомогою:

• матеріального стимулювання покупців (дисконтні та бонусні програми, спеціальні пропозиції та акції);
• зворотного зв'язку з клієнтами – свого роду «гарячі лінії», збори, розсилання різних повідомлень з корисною інформацієюпо електронній поштіабо sms;
• нематеріальна мотивація – ексклюзивні пропозиції для постійних клієнтів у вигляді VIP-обслуговування, подарунків, безкоштовних пробників.

Принцип стимулювання лояльності споживачів досить простий: ваша компанія видає накопичувальні дисконтні карти, а покупець, у свою чергу, купує товари саме вашої фірми, щоб досягти високого рівня знижки.

Більше того, власник картки може позичити її своєму родичу або другу, тим самим сприяючи залученню додаткових клієнтів. Таким чином, кількість продажів багаторазово збільшується, а відсоток знижки, що надається, швидко окупається.

Різні фірми віддають перевагу розробці спеціальних програм лояльності клієнтів. Вони пропонують своїм споживачам надання послуг на особливо вигідних їм умовах.

Парфумерні магазини та бутіки косметики заохочують постійних покупців безкоштовними пробниками, подарунками на честь свят та дня народження.

Прикладом підвищення лояльності клієнтів банку може бути збільшення відсоткові ставки за депозитами, доступним обмеженому колу користувачів послуг. У супермаркетах зазвичай застосовується система клубних карток.

Своєчасне інформування клієнтів про акції та різні сезонні розпродажі, а також проведення опитувань про рівень задоволення продукцією та послугами організації активно сприяє формуванню споживчої лояльності.

Клієнт розуміє, що його особиста думка має велике значеннядля виробника, він – невід'ємна частка компанії, що у її діяльності. Отже, можна дійти невтішного висновку, що споживча лояльність вимагає створення взаємовигідних умов, і навіть акцентування уваги певного покупця з його важливості для фірми.

Як створюється програма лояльності постійних клієнтів

Етап 1.Постановка цілі програми лояльності.

Можна виділити наступний ряд завдань цієї системи:

• Залучити нових клієнтів.
• Утримати незмінних споживачів.
• Протидіяти старанням конкуруючих компаній із переманювання цільової аудиторії.

Вам слід зупинитись на одній меті. Досягти одразу дві чи дещо досить проблематично і, як правило, навіть безперспективно. Найкраща мета – підвищити цінність організації чи продукції в очах споживачів. Іншими словами, грамотно розроблена програма лояльності клієнтів через деяку кількість часу підтверджує важливість усталених відносин із фірмою.

Етап 2.Визначення ключового чинника програми лояльності.

На даний момент визначається особливостями бізнесу та ситуацією на ринку. Ключовий фактор має бути одним-єдиним, і саме він стане основою для формування програми лояльності клієнтів. Для того, щоб зробити правильний вибір, необхідно чітко орієнтуватися у ціннісній системі своїх постійних споживачів.

Таким чином, на даному етапі ви визначаєте, як формуватимете клієнтську прихильність (причина, через яку ваші покупці будуть купувати продукцію або послуги знову і знову). Що це може бути:

• Особливе ставлення до лояльних клієнтів?
• Унікальні послуги, які доступні виключно для постійних споживачів?
• Спеціальні ціни призначені лише для лояльних покупців?

Найчастіше організації спрощують собі життя: вони просто беруть за основу готовий ключовий фактор із лояльної програми конкуруючих компаній. Тим не менш, не варто забувати, що ви не можете скопіювати їх цільову аудиторіюта становище, що займається на ринку.

Етап 3.Оцінка рівня економічної доцільності.

Кожна програма лояльності обов'язково має на увазі матеріальні та інші дивіденди. Існує безліч прикладів, коли та чи інша компанія неправильно вирахувала економічні параметри, і в результаті розорилася через фатальні знижки та бонуси. Також багато організацій зазнають суттєвих збитків при відмові від виконання своїх зобов'язань.

Можна виділити деякі способи, що дозволяють розрахувати економічну доцільність, але вони, на жаль, відрізняються імовірнісним характером. Багато що визначається досвідом та інтуїцією виробників та організаторів системи лояльності.

Етап 4.Виберіть основний інструмент програми лояльності клієнтів.

Можна використовувати:

1. Фіксована знижка– персоніфіковану картку або сертифікат для виділення певної категорії споживачів (срібний, золотий та платиновий).
2. Прогресивна шкала знижок.

Як правило, розмір дисконту безпосередньо залежить від суми товару, що купується. Така карта мотивує клієнта купити більш дорогий продукт, щоб отримати гарну знижку.

Також необхідно враховувати специфіку тієї чи іншої продукції. Споживач може придбати більшу кількість товару, ніж планував спочатку, якщо:

1. Систему бонусів та накопичувальних знижок.

Як правило, цей варіант лояльної програми носить персоніфікований характер.

Головна ідея цієї системи полягає в тому, щоб заохочувати не кожну угоду окремо, а купівельну історію загалом. Тобто споживач при придбанні того чи іншого товару одержує певні бонуси. Надалі вони фіксуються на карті або заносяться до комп'ютерної бази даних. У якийсь момент розмір бонусу досягає встановленої величини, і тоді клієнту надають подарунок, знижку чи інше заохочення.

1. створення особливих умовобслуговування.

Такий вид програми лояльності підійде особливо важливих клієнтів (VIP). Ця система актуальна у разі, коли споживача, крім вартості продукції, цікавить ціна доставки, можливість оформлення кредиту, і навіть скільки часу займе процес обслуговування. Подібна програма доступна лише перевіреним клієнтам, чия лояльність вже не підлягає сумніву. Також її можна використовувати з метою залучення споживачів фірм, що конкурують.

1. Систему призів, нагород, лотерей, подарунків та інших матеріальних заохочень.

Цей варіант програми лояльності будується проведення певних заходів. Зазвичай, вони пов'язані з організацією розіграшу призів. Зазвичай, ці програми спрямовані на те, щоб мотивувати покупців придбати певну кількість товарів і відправити етикетки на адресу організації.

1. Надання доступу до ресурсів, які закриті інших споживачів.

У кожній компанії існують особливо важливі сервери, які використовуються як приманка для покупців. Гасло цієї програми: «Станьте нашим постійним клієнтом, і ви зможете отримати ексклюзивний перепустку у закритий для сторонніх світ». Є певна група VIP-споживачів, які бажають дистанціюватися від соціуму. Такі люди готові доплачувати за те, щоб їхній клуб був закритим для інших.

1. Прийняття участі у доходах.

Такий варіант застосовується вкрай рідко. Коли вам необхідно прив'язати себе споживача, ви можете виплачувати йому частину доходу. Способи оформлення можуть бути різними, але основний сенс полягає в тому, щоб здійснити якнайбільше угод. Тоді буде вищим прибуток і, відповідно, винагорода покупця. Зазвичай, таким чином забезпечують лояльність з боку постачальників. Якщо у прибутку задіяна вся організація, а не конкретна людина, то й ризики втрати лояльності після її відходу знижуються. Такі взаємини між клієнтом і компанією закріплюються офіційним договором, але в одержувача доходу покладається ряд зобов'язань.

1. Клуби та об'єднання.

Етап 5.Аналіз результатів програми лояльності.

Щоб правильно оцінити ефективність цієї системи, необхідно провести опитування споживачів. Існують різні способи зворотного зв'язку: поставити ящик для збору анкет біля входу або організувати роботу «таємних покупців» та особисті зустрічі зі споживачами.

Які у кого програми лояльності для клієнтів: приклади відомих компаній

Накопичувальна програма лояльності

Є найпоширенішою моделлю, що відрізняється простою механікою: постійні клієнти намагаються накопичити якнайбільше балів, які потім обмінюються на різні матеріальні вигоди (знижки, безкоштовну продукцію, спеціальні пропозиції тощо).

Тим не менш, нерідко буває так, що самі компанії ускладнюють роботу даного методу, що, зрештою, призводить до плутанини.

Тому необхідно пам'ятати, що накопичувальна системамає бути проста і зрозуміла у застосуванні. Така модель підійде для будь-якого b2c бізнесу, але найкраще використовувати її там, де частота покупок досить висока.

приклад. Розглянемо програму лояльності "Boloco Card". Мережа американських ресторанів Boloco сподобалася своїм клієнтам не лише фірмовими бурито, а й особливою системою роботи. Відповідно до їхньої програми лояльності, споживачам за кожні витрачені п'ятдесят доларів вручається один безкоштовний продукт. Як правило, як приз отримує коктейль або велика порція бурито. Таким чином, бали переводять у долари, а матеріальні кошти, у свою чергу, у товари.

Багатоярусна програма лояльності

Головне завдання компанії у процесі розробки програми лояльності клієнтів – знаходження гармонійного балансу між вартістю подарунка та його досяжністю. З цією метою впроваджується багатоярусна модель підтримки інтересу та заохочення покупців. Надаючи невеликі призи в міру формування лояльності клієнта та просування його до більш значних нагород, вам вдається і утримувати його увагу, і створювати мотивацію до участі у програмі.

Основною перевагою такої моделі, на відміну від накопичувальної, є те, що споживачеві доступний ряд короткострокових та довгострокових вигод. У той час як інша система викликає менше інтересу, оскільки проміжок між придбанням товару та досягненням мети зазвичай занадто довгий, і покупець може просто забути про те, що є учасником цієї програми.

Багатоярусна модель лояльності широко поширена серед авіакомпаній та страхових організацій.

приклад. Розглянемо особливості системи лояльності Flying Club. Авіакомпанія Virgin Atlantics запрошує своїх пасажирів взяти участь у поширеній багатоярусній програмі, яка має на увазі накопичення миль. Клієнтів поділяють на такі сегменти: «Червоний», «Срібний» та «Золотий». Учасники першої категорії в обмін на накопичені милі орендують автомобіль, оплачують паркування та проживання у готелі. Члени клубу «Срібний» на свій рахунок отримують на 50% більше очок при перельотах, а також як бонус мають пріоритет при електронної реєстрації. "Золотим" подвоюється кількість миль, для них відкритий доступ до VIP-приміщень.

Партнерська програма лояльності

Для того, щоб ця система ефективно функціонувала, необхідно виявити потреби ваших покупців, а також зрозуміти, де вони здійснюють свою клієнтську активність. Не варто обмежуватись лише пропозиціями вашої компанії. Визначте хто є вашим стратегічним партнером, обслуговуючи ту ж цільову аудиторію.

За допомогою стратегічного партнерства у сфері програми лояльності ви можете значно розвинути свій бізнес та збільшити клієнтську базу. Так ви дасте зрозуміти своїм покупцям, що дбаєте про задоволення їхніх потреб.

приклад. American Express широко використовує можливості, що надаються партнерським маркетингом. Вони підтримують співпрацю з такими відомими брендами, як Macy's, AT&T, Rite Aid та інші.

Члени програми беруть участь у накопиченні балів у мережі організацій-партнерів, розплачуючись ними за придбані товари. Наприклад, орендувавши автомобіль у компанії Enterprise, клієнти заробляють певну кількість очок, які потім використовують при оплаті послуг зв'язку в AT&T.

Природні програми лояльності

Системи лояльності на сьогоднішній день поширені дуже широко, тому зустріти оригінальну ідею досить складне завдання. Найбільш креативний хід у цьому випадку – повністю відмовитися від використання мотиваційної моделі.

Такий варіант особливо актуальний для організацій, які виробляють унікальну продукцію чи послуги. Вартість товару чи його якість у разі немає особливого значення, йдеться про переорієнтації галузі загалом. Тоді використання програми лояльності зовсім не обов'язково – ви й так можете заохотити своїх споживачів якісним сервісом та гарною продукцією.

приклад. Навіть найвідданіших покупців компанія Apple ніколи не заохочує дисконтами та призами. У першу чергу організація зосереджує свої зусилля на якості продукту та сервісу, які найвищою мірою відповідають вимогам їхніх клієнтів.

Програми лояльності з нематеріальною винагородою

Грамотна довгострокова мотиваційна модель виходить з розумінні справжніх потреб покупців.

Будь-яка організація здатна використовувати систему знижок та призів для залучення клієнтів. Але саме ті компанії, які можуть запропонувати своїм споживачам цінність, яка не виміряється у грошовому еквіваленті, вибудовують по-справжньому довірчі відносини з ними.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності компанії Patagonia. Маркетологи цього відомого виробника спортивного одягу усвідомили, що їх споживачі не зацікавлені у накопиченні балів та отриманні знижок на продукцію. І тоді вони організували ремонт товарів, придбаних у магазинах. Ця програма розкриває емоційний зв'язок спортсменів із конкретним предметом гардеробу даного бренду.

Програми лояльності з елементами гейміфікації

Елемент гри, впроваджений у програму лояльності, здатний підігріти до неї інтерес із боку цільової аудиторії.

Найпростішим прикладом використання цієї системи є проведення різноманітних конкурсів. Але важливо, щоб вони не були банальними, щоби зберегти мотивацію споживачів. Ефективно розроблені програми здатні внести елемент шоу у спокійну процедуру шопінгу.

Вигода має бути цінною і при цьому досяжною, а умови гри та низку обмежень необхідно пропрацювати до дрібниць, інакше розіграш зацікавить не лише ваших постійних споживачів, а й звичайних мисливців за призами. З особливою увагоюпідійдіть до інформування співробітників фірми.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності клієнтів компанії GrubHub, що спеціалізується на доставці їжі. Ця організація успішно проводить конкурси протягом шести років. Після того, як замовлення оформлене, клієнту компанії пропонується взяти участь у грі. У разі перемоги споживач отримує безкоштовний десерт чи напій.

Платна програма лояльності

Мета будь-якої системи лояльності полягає у зміцненні взаємовідносин між компанією та її споживачами. Іноді замість незначного бонусу чи призу краще надати покупцеві велику цінність, але з деяку доплату з його боку.

Якщо ця система допоможе подолати перешкоди на шляху придбання товару, вона буде вигідна обом сторонам – і компанії, і клієнту. Платна участь у програмі стимулює збільшення кількості продажів та відволікає увагу покупця від конкуруючих фірм. Таким чином, використовуючи цю схему, ви можете зробити ексклюзивну пропозицію клієнту на відплатній основі.

Ця модель є актуальною для бізнесу, що характеризується великою кількістю повторних покупок.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності Amazon, яка називається Prime. Наприклад, постійні клієнти мають можливість придбати абонемент на рік за 99 доларів, що дає перевагу у вигляді безкоштовної експрес-доставки. При цьому середня вартість покупок учасників Prime зазвичай вдвічі перевищує чек звичайних замовників.

У яких випадках програма лояльності для клієнтів може зашкодити бізнесу

Характерні риси взаємин компанії та клієнта, при яких програма лояльності не виправдана і принесе швидше шкоду, ніж користь:

• Бажання власника.

Керівник компанії просто хоче впровадити популярну програму лояльності до свого бізнесу. У разі присутній лише емоційний компонент, не підкріплений об'єктивними причинами використання цієї системи. Таким чином, програма лояльності не має своєї мети, отже, не буде ефективною. До того ж, можливий ризик звільнення співробітника, завданням якого була розробка та впровадження цієї системи. Важливо розуміти, що понад 50 відсотків програм лояльності виявилися провальними лише тому, що вони не були актуальними.

• Заміна інструменту.

Наступна серйозна причина провалу програми лояльності – неадекватні для цієї системи завдання. Наприклад, керівництво компанії відзначило зниження потоку споживачів. Для того щоб зупинити відтік клієнтів, вони розробляють і впроваджують програму лояльності. Але це не рятує ситуацію. Слід розуміти, що в цьому випадку винна не відсутність такої системи. Потрібно шукати причину втрати клієнтів та працювати безпосередньо з нею. Наприклад, якщо в номерах готелю проблеми з гігієною, не варто витрачати кошти на знижку – необхідно налагодити систему клінінгу.

• Монетизація мотивів клієнта.

Третя поширена помилка – міркування про те, що клієнтом завжди рухає виключно меркантильний інтерес. Споживач любить отримувати знижки та призи, але це не викликає у нього довірчих почуттів до компанії. Як правило, надання дисконту призводить до падіння прибутковості бізнесу. Якщо бонуси та знижки супроводжуються ціновою конкуренцією, то незабаром компанія почне завдавати збитків. Дисконт - це своєрідна подяка клієнту за його вірність. А основне завдання формування програми лояльності полягає у створенні таких умов для покупця, щоб він уперше скориставшись послугами організації захотів повернутися знову.

Згідно з проведеним у 2015 році дослідженням Colloquy Customer Loyalty Census, в середньому, американці зареєстровані в 29 різних програмах лояльності. Але реально використовують – накопичують чи витрачають бали протягом року – лише 12 з них. Виходить, що компанії часто витрачають гроші на організацію та підтримку програм лояльності: стимуляції зростання продажів не відбувається, та й клієнти не отримують жодних переваг.

Компанія-розробник софту для маркетологів HubSpot у своєму блозі опублікувала список із 7 реально працюючих моделей програм лояльності. Ми пропонуємо вашій увазі адаптовану версію цього матеріалу.

Проста бальна система

Найпоширеніша модель програми лояльності - клієнти, які часто роблять покупки, заробляють бали, які можна конвертувати в якусь нагороду. Це може бути знижка, безкоштовний товар, спеціальні можливості, недоступні іншим покупцям – головне, що для нагороди потрібно набрати певну кількість балів.

Незважаючи на те, що все звучить досить просто, насправді створення зв'язків між віртуальними балами та реальними нагородами – далеко не такий безболісний процес.

У результаті часто можна спостерігати схеми на кшталт «14 очок дорівнюють долару, а двадцять “доларів” – це знижка в 50% на наступну покупку у квітні», розібратися з якими вкрай складно.

Для того щоб покупці дійсно користувалися програмою лояльності, необхідно робити зв'язки між балами та нагородами максимально простими інтуїтивно зрозумілими. Потрібно пам'ятати, що такий формат програми лояльності підходить лише бізнесам, які продають товари повсякденного попиту, які можна купувати часто.

Приклад: карти ресторанів Boloco

Американська мережа ресторанів Boloco, знаменита своїми буріто, видає клієнтам спеціальні карти, за допомогою яких можна відстежувати усі покупки. Кожні 50 витрачених доларів приносять безкоштовну страву. При цьому немає різниці, що захоче відвідувач – величезний буріто чи невеликий смузі. Це, а також той факт, що бали – це реальні долари, що полегшує розуміння програми, яка користується значним попитом.

Багаторівнева система для стимуляції повторних покупок

Знайти баланс між винагородою, яка для клієнта реально досяжна та бажана - непросте завдання. Для її вирішення використовуються багаторівневі системи лояльності, які стимулюють клієнтів робити більше покупок.

Працює це так - на початку за вступ у програму клієнту належить невеликий подарунок, наступні покупки дозволяють йому перейти на наступний рівеньде цінність призів збільшується. Це дозволяє уникнути ситуації, коли користувачі забувають про накопичені бали і не користуються ними, оскільки час між першою покупкою та можливістю отримання нагороди занадто великий.

Основна різниця із звичайною бальною системою тут полягає у можливості отримання короткострокової вигоди з програми лояльності. Така модель краще працює для компаній, які продають не найдешевші товари та послуги – наприклад, авіакомпаній, готельних мереж чи страхових компаній.

Наприклад: клуб пасажирів Virgin Atlantic

На додаток до звичного накопичення миль, участь у клубі пасажирів авіакомпанії Virgin Atlantic дозволяє його членам накопичувати спеціальні бали. Після вступу в клуб користувачеві надається статус Club Red, який потім можна змінити на Club Silver та Club Gold.

• Club Red – користувачі заробляють милі на польотах та отримують знижки на прокат автомобілів, паркування в аеропорту, проживання у готелях.
• Club Silver - на цьому рівні користувачам нараховується на 30% миль за польоти, а також їм належить прискорена реєстрація на рейс та пріоритетне право посадки в літак.
• Club Gold - володарі такого статусу отримують подвоєні милі за польоти (60%), пріоритет на посадку та доступ до ексклюзивних бізнес-залів авіакомпанії, в яких можна перекусити, випити і навіть сходити на масаж перед польотом.

Виглядає не так просто, як у першому випадку, тому компанія розробила спеціальну таблицю, що дозволяє легко розібратися з тим, які переваги можна отримати від переходу на наступний рівень.

Весь фокус такої програми лояльності полягає в тому, щоб запропонувати щось відчутне вже на початковому етапі, а потім залучити покупця перспективами отримання значнішої нагороди. Коли клієнт повернеться і перейде на наступний рівень, він зрозуміє, що й «золотий» статус цілком досягається, і для цього варто постаратися з огляду на запропоновані переваги.

Попередній платіж за VIP-привілеї

У деяких випадках стягнення попереднього платежу за доступ до привілеїв може бути виправданим, але для цього покупці повинні чітко розуміти, які переваги це дасть їм. Компанія може вивчити головні складнощі, з якими при співпраці з нею стикаються клієнти, та запропонувати вирішити їх за окрему платню.

Такі системи лояльності добре підходять для компаній, які хочуть стимулювати регулярне здійснення покупок.

Наприклад: безкоштовна доставка Amazon Prime

Як оцінити ефективність програми лояльності

Для оцінки ефективності програм лояльності використовуються різні підходи, проте є й низка загальних метрик, які допомагають провести оцінку.

Показник повернення покупців

Цей показник дозволяє зрозуміти, як довго клієнти залишаються з компанією. Впровадження успішної програмилояльності має сприяти збільшенню цих цифр – чим більше учасників програми лояльності, тим середній показникмає бути вищим. За даними автора книги "Ефект лояльності" (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), приріст показника повертаності на 5% виливається в 25-100% зростання прибутку компанії.

Негативний відтік

Показник відтоку свідчить, скільки покупців компанія втратила. У свою чергу негативний відтік - це метрика, яка описує клієнтів, які навпаки купили додаткові товари та послуги або перейшли на дорожчий тарифний план.

Ці цифри допомагають зрозуміти реальний стан речей та компенсувати показники природного відтоку, якого не можна уникнути у будь-якому бізнесі. Ця метрика є важливою для оцінки ефективності багаторівневих програм лояльності.

Індекс споживчої лояльності NPS

NPS показує рівень задоволеності користувачів за шкалою від 1 до 10 – це ступінь ймовірності того, що людина порекомендує компанію ще комусь. Індекс вираховується шляхом віднімання відсотка критиків бренду (detractors - тих, хто б не рекомендував компанію) з відсотка прибічників (promoters - люди, які готові її рекомендувати).

Чим менше критиків – тим краще. Хорошим показником NPS вважаються цифри понад 70%.

Оцінка зусиль клієнта

Показник CES (Customer Effort Score) дозволяє зрозуміти, наскільки важко було вирішити своє завдання з допомогою компанії. Деякі вважають, що ця метрика краща за NPS, оскільки формується на основі реального досвіду клієнта, а не емоційних оцінок.

Теги: Додати теги